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2月前 思齐  “世界上最舒服的鞋”Allbirds 进入中国, 外来品牌如何念好本地经?| DTC in China ①

DTC 是一个诞生于美国的品牌分类,Direct-to-Consumer 即和消费者距离足够近。这一品类的诞生意味着,新兴品牌们开始像技术公司关注用户一样关心自己的消费者。在这个领域中,国外诞生了如 Allbirds、Everlane、Glossier、Casper 等消费品,其中不乏独角兽的身影。

36氪认为,伴随电商基础设施的完善、社交媒体传播力的不断强化,大众品牌之后“小众品牌”时代的来临,DTC 也将成为新一代品牌的关键词。“DTC in China”这一专题,将关注和讨论新一代品牌的成长路径。

今年 4 月,美国创新鞋履品牌Allbirds 进入中国市场。作为本系列的开篇,36氪和 Allbirds 聊了聊他们的品牌经验以及作为一个“外来者”,他们关于中国市场的想法。

Allbirds 是创立于美国的 DTC 品牌,虽然外形和运动鞋类似,但实际定位于时尚休闲鞋。它最为人称道的成绩是:作为一家消费品公司,只用了 3 年时间就成长为“独角兽”企业,也因为这一点,Allbirds 对于创投圈来说并不陌生,甚至称得上是“网红品牌”。

“如何看待 Allbirds 进入中国?”在采访前,我随机问了身边人这个问题,除了表示惊喜和期待之外,大多数人也表达了自己的担心:虽然 Allbirds 在美国取得了不错的成绩,但在中国市场上仍是一个陌生的名字,考虑到不同市场的消费认知和习惯,有人用“risky move”来形容这个举动。

这也是36氪给到 Allbirds 的 Tim Brown 和 Joey Zwillinger 两位创始人的第一个问题。在他们看来,当下中国的消费市场和其实和 Allbirds 在美国的核心用户群有很多共通之处,两位创始人也从 Allbirds 的品牌经验和对于中国市场的观察这两方面进行了回答。

Allbirds 位于上海兴业太古汇的第一家中国门店

Allbirds 的 DTC 经验 

在复盘 Allbirds 时,两位创始人将“Passion”作为关键词,在他们看来,基于“创造舒适的鞋”这一核心目标,同时不受限于常规经验,是 Allbirds 足够独特的主要原因。

“市场洞察”永远是消费品创业的第一步。3 年前,Allbirds 观察到的趋势是:less formal。

更具体来说,两位创始人意识到,随着人们工作和生活娱乐开始逐渐融合在一起,尤其是随着新科技领域的企业和从业人数越来越多,过往的着装习惯正在被这些人抛弃,与此同时,他们也崇尚足够舒适,其实当扎克伯格不变的灰色帽衫成为话题也说明了这一点。

所以在第一阶段,Tim  Brown 对于产品的定义是:一双能够适应不同场景的、足够舒适的鞋, 并以The Wool Runners: No Socks. No Smell”这一项目在 Kickstarter 上筹得近 12 万美元。

DTC 品牌的特性在于,它改变了过往消费品的迭代逻辑,即在这个过程当中,消费者是能够参与其中的,这里的“参与”指的不是物理动作,而是说团队对待消费者就像技术公司关注用户。在创业的前 14 个月,在 Allbirds 的官网上甚至只有一款产品在售卖。

但在这 14 个月中,团队其实就在根据用户反馈对产品进行不断迭代,例如基础的鞋型调整、材质的优化等,而为了保证这种迭代足够迅速,在生产上,Allbirds 选择每一批次的生产数量都比较少,这一生产习惯沿用至今,这是一个典型的互联网产品逻辑。Tim 提到,“这是一个很慢的模型,但也足够稳定”。

其实借着这些沟通环节,除了让消费者觉得自己的声音被听到、自然能够给到品牌更多关注的同时,品牌也能够在这些过程中去多次陈述自己的“故事”,更主动地强化了自己的品牌形象。毕竟在快消品的红海中,如何能让消费者印象深刻是所有人的命题。

在这种思路下,产生的结果有两个:

  • 产品足够独特,强化了自身的不可替代性;

  • 寻找到了自己的超级用户,用户自传播帮助品牌冷启动。

Allbirds 主打“舒适”,基于这一点,创始人选择了新西兰羊毛材质以及南非桉树纤维作为原材料,在后期,团队投了更大的成本在原材料的开发上。

Tim Brown 告诉 36氪,虽然是消费品公司,但Allbirds 会有相当一部分投入在产品研发上,例如团队会和一些专注于原料开发的实验室建立联系,并将他们的研究成果进行商业化运用。

这些看起来跳开了传统鞋子开发的思路除了激发了硅谷人 Hack Life 的激情、迅速收获拥趸之外,核心用户的自传播帮助 Allbirds 实现了冷启动,甚至“辐射”到了更具有传播力的明星群体。

如果和服饰品牌进行横向比较的话,Allbirds 的产品线可以用极简来形容,截至目前也只有两个产品线,以原材料进行区分:羊毛 Wool 系列和桉树 Tree 系列。品牌对于 SKU 的更新主要是通过配色来完成。

DTC 品牌的另外一个优势还在于,因为砍掉了品牌和用户之间的“代理商”环节,因此这类产品也主打高性价比,但需要注意的是,“高性价比”和“平价”之间并不完全划等号。

Allbirds 的定价在 95 美元(国内定价为 899 元,高帮系列为 1099 元),和大众品牌定价持平,虽然没有透露具体的数据,但 Tim Brown 告诉 36氪,团队会有一个固定的利润区间,这些固定区间除了保证团队在产品上的研发投入外,也让品牌能够从线上走到线下。在生产上,Allbirds 选择将不同配件分配到多地生产来保证成本可控,这一点也能够让团队基于原材料品质和生产工艺来选取不同生产地点。

Allbirds 鞋子原材料

外来品牌如何念好“本地经”?

Allbirds 并不是第一个进入中国市场的海外品牌,也不是所有海外品牌都能够在中国一帆风顺,毕竟英国高街品牌 Topshop、New Look 先后退出中国市场的新闻也才发生不久。

虽然中国并不是 Allbirds 的第一个海外市场,但在此之前,Allbirds 在美国之外的业务是在新西兰,澳洲,加拿大,英国等这些和美国背景更为相近的市场。

关于 Allbirds 进入中国,人们最大的好奇集中在:Allbirds 的产品理念是否适应当下中国的主流消费趋势?毕竟环保、有机等概念对于当下的中国消费市场来说,多少有些超前。

事实上,关于消费者是否买单产品概念的问题,并不只是在中国才会遇到。

在一开始进行圈层突破的时候,Joey Zwillinger 意识到,当 Allbirds 走向大众市场时,很受硅谷 geek 们喜爱的天然材料、保护环境并不会让普通消费者产生购买行为,而真正让年轻人产生购买冲动的则是莱昂纳多、艾玛沃森等名人的带动效应,以及《时代》杂志对于 Allbirds “世界上最舒服的鞋”的评价。

所以,当 Allbirds 要从一个针对小众人群的商业创新向一个新消费品牌跃进时仍需要回归到当下主流消费趋势上:足够潮流和个性化。值得一提的是,Allbirds 最大的市场其实是在纽约。

所以对于中国市场的打法,Tim 和 Joey 的观点可以总结为 3 点:

  • 将上海对标纽约,对进入中国消费市场保持乐观;

  • 将“时尚生活方式”作为市场关键词

  • 找到“Smart People”

Tim 认为,上海在消费习惯和消费行为的表现上和纽约在某种程度上已经相当类似,当中国已经有这样一群人出现时,Allbirds 团队对中国市场是持乐观态度的。

Allbirds 的中国团队也向 36氪透露,其实在 2 年前,Allbirds 就已经开始调研中国市场。

团队曾经在上海进行随机采访,了解人们对于 Allbirds 的认知,意料之外的是,有相当一部分年轻人表示自己知道 Allbirds,并很接受 Allbirds 所传递的概念,与此同时,淘宝上, Allbirds 代购们也相当活跃。团队内部对于上海市场的理解是“smart city with smart people”。

目前 Allbirds 在中国组建了一个 25 人的团队来负责本地市场,除了负责本地的市场策略外,也有团队在供应链、零售、电商板块中有丰富经验的人加入。

对于更具体的市场策略,36氪注意到,在国内的宣传策略上,由于对于国内消费者来说,Allbirds 实际上代表了一个新的品类,所以品牌选择从“时尚生活方式”的维度来切入消费者眼帘。例如,Allbirds 的正式发布除了天猫、线下门店等渠道的开放外,还包括了和一批时尚博主的内容合作。

由于鞋子这一品类的通用性,Allbirds 的本地化也并不体现在产品上,而是和一系列 Campaign 相结合,例如推出以“夜上海”为主题的限定配色。

“夜上海”限定色

Tim Brown 告诉36氪,除了电商和线下店之外,Allbirds 也会考虑社交电商的渠道,不过对于社交电商布局没有具体透露,但 36氪注意到,Allbirds 对于“社交媒体”的布局早已经开始,在今年 2 月,Allbirds 就已经开通了官方的小红书和微信公众账号,开始运营内容。

在渠道策略上,在中国,Allbirds 选择了线上和线下并行,而不是像他们在美国那样从线上逐步过渡到线下。Joey Zwillinger 告诉 36氪,Allbirds 的品牌想要传达的产品理念或产品品质很难单纯通过线上内容来完成,而线下是一个很好的“抵达用户”的路径。

关于中国市场的拓展,Allbirds 的计划是和太古集团合作,在今年内在上海、北京、广州和成都四个城市开设线下店,显然,从商业地产的选择上,Allbirds 也想要尽早一步接触到他们心目中的“Smart People”。

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我是36氪作者思齐,本文是 DTC in China 系列的第一篇,我们将持续关注新消费品牌创业,我们也筹备了「新品牌创业」社群,欢迎创业者添加小助手微信(chuangtou36kr)入群交流。

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