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4月前 邱晓芬  焦点分析丨新车降价上市后,老车主怒了,何小鹏道歉了

作者 | 邱晓芬

编辑丨杨林

一夜之间,买过小鹏G3的“鹏友”们几乎都变成了“鹏黑”。

7月10日,何小鹏在微博里面推出了全新版本的小鹏G3 2020版,但留言区被顶到最高位置的一条留言是“老用户不如狗”。不止是微博,还有小鹏App里,不少小鹏汽车的车主们纷纷控诉自己原来入手的G3 2019版贬成了绝版车:和2019版相比,G3 2020款在续航能力、电池配置、自动驾驶性能上都有了很大的突破,关键是价格反而低了1万左右,而从旧版开启交付到新款开放预订,中间只隔了不到三个月。

和有房的盼房价涨,没房的盼房价跌一个道理,如今小鹏正和几个月前的特斯拉一样,经历着着一场老用户的信任危机。退车、免费置换或补差价升级长续航版本、现金补贴、升级车辆部分硬件,老用户们在“鹏友圈”提出了这些要求。

也和特斯拉的处理方式类似,迫于压力的何小鹏在沉寂了两天后宣布,老用户未来3年内增换购小鹏任意一款车型时可额外享受1万元专属补贴权益。36氪了解到,部分车主对这种变相推销式补偿并不买账。

这出闹剧折射出的是,在资本、市场和政策三重压力下,新造车势力的更新速度正在加快,未来还可能更快,加上纯电动车技术主导定价,新造车企自身营销经验不足,产品更迭速度和用户价值认知之间的鸿沟正在显现。如何兼顾好速度和性价比,成为新造车企们未来可能面临的挑战。

小鹏汽车2020款G3配置说明,图片来自小鹏汽车官网

小鹏造车为什么变快了?

陆铭自称是小鹏的“纯种车主”,他告诉36氪,去年在小鹏开启盲订的时候自己就想下手了,但当时朋友还一直在劝自己,直到双12发布会,自己才“奔着友尽的后果下了大定”。当时,他花了15.2万预定了一台小鹏G3 2019版,直到今年4月末,他才拿到了作为河南某市交付的第一台车小鹏G3。然而,新车才开了不到1500公里,小鹏如今又更新了性价比更高的同款车型。

新款G3的配置可以用惊艳来形容:电池上,新版采用宁德时代新一代方形三元锂电池,系统能量密度达是一种新造车系列中最高的180 Wh/Kg;续航能力上,新版最大NEDC续航里程从365km提升到了520km,超过了蔚来的ES6,接近特斯拉Model X的续航数据;此外,新版搭配TJA 交通拥堵辅助、ICA 智能巡航辅助,价格仅为15.98 万-19.68 万。有人甚至把这款新车解读为,以特斯拉一半的价格,实现了特斯拉70%的功能。

据36氪未来汽车日报报道,一位来自韩系车企的内部人士透露,一般热销的新车上市后一般每年才会有一个小改款,部分不热销的牌子可能间隔更长。从开启预定的时间间隔来看,小鹏这次更新时间仅为7个月,可以说是新造车和传统主机厂中间隔最短的一次改版,而何小鹏在朋友圈表示,接下来小鹏每个月都会有一次智能升级迭代。

为了小鹏要赶着发布新车而不是再等等?

六七月之交,刚好也是新能源汽车补贴政策正式实施,国补退坡50%、地补取消的时间窗口,不少车企都会赶在这个时间点之前发布新车以获得更高的价格优势。在此背景下,蔚来ES6、理想造车ONE、威马EX5智行版2.0已经早于小鹏G3上市。另一边特斯拉上海工厂也已接近封顶,除去了关税影响,未来特斯拉在中国市场的价格也会持续下探。市场竞争和政策窗口的双重压力下,原先提倡“慢就是快”的小鹏脚步已经开始加速。

此外,旧版小鹏G3在于续航仅有365km,这一续航成绩在续航动辄 400km、500km 的时代略显不足,再不打入长续航梯队后果可能是将被市场和资本抛弃。今年上半年,随着纯电动车续航里程逐步突破500KM并且纷纷开启量产交付,新造车企业们正缓缓从续航焦虑、交付焦虑的阴影中走出。

“未来两三年,电池的里程和容量的问题一定会解决的”,一位新能源汽车领域的投资人向36氪表示,“三年内一定会有更好的车型出现,新车型上市后都会有两三年的爬坡期,但这几年里面无论谁做,肯定都是亏的,每个月卖个两三千台就算很好了,看谁能熬得过,熬不过就会死掉。”

对于迈过了200亿融资的及格线头部的造车新势力来说,摆在眼前最大的问题是资金使用效率和如何持续获得资本吸引力。活下去还不够,胜出的关键是怎么缩短整个周期。

新造车定价为何如此“随性”?

纯电动汽车因为性价比变动被老车主“群嘲”,小鹏并不是第一家。今年3月份,特斯拉迎来了进入中国市场之后规模最大的一次降价,其中特斯拉Model X P100D降价幅度足足达到了34万元。那次饥饿营销取得了很好的拉新效果,甚至达到了“门店POS机被刷爆”的程度,后果是不少提前预订的车主跑到特斯拉门店拉横幅维权。为了息事宁人,特斯拉给了老车主半价购买Autopilot的优惠。

在定价方式上,新造车和传统主机厂的车型定价都是根据BOM物料成本来核算,但两者在成本占比和反应速度上还存在差别。

纯传统内燃机汽车的内燃机动力系统成本仅为整车的16%,定价变化有赖于冗长供应链上的创新,从冗长的供应链上传导到价格变动的时间比较迟缓。对于新造车企业来说,决定成本的关键因素在于核心电池技术和智能驾驶技术,其中仅电动汽车的动力电池和电控系统就占据了整车总成本的50%。受技术革新的速度加快和产能提升的影响,纯电动车成本的浮动更大。阵营中,谁掌握了核心技术,谁便掌握了更大的定价权。

另一方面,相对传统主机厂,带有互联网基因的新造车企业们在产品营销上经验相对匮乏,又喜欢用运营套路拉新,其中一部分价格变动或许不排除是结合供需做出的价格调整,或是为了配合制造营销噱头。

新造车品牌建立初期,交付成绩主要依靠品牌积累和老用户的支持。随着这类订单持续消化,新车销售交付将进入实打实的市场竞争层面,纵使产品过硬,后期的卖货也需要承接老用户的口碑传播。

从何小鹏微博和小鹏App中车主们激烈的反馈来看,小鹏G3 2020版的价格似乎并没有经过严谨的市场调研。

小鹏官方的销售目标是今年12月底前要实现4万,而截至今年五月,实际销售数据完成度还不到50%,销售任务落到了新版G3和即将上市的P7身上。然而在“鹏友圈”里,不少鹏友这么调侃小鹏这次的新车型——“别急,没准两个月后又要推G3 2021版了”。

如果不为此次的风波埋单,这对于小鹏未来的新车销售或许不会是利好的消息。小鹏今天遇到的问题,也是未来新造车企们都可能面临的问题,但不得不说,小鹏这次的处理方式并不能成为范本。

附何小鹏道歉信:

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