新传学院 订阅/关注/阅文/评论/公号
8天前 乱炖营销  B2B内容营销进入分众时代,4招解锁微信运营的潜在价值

编者按:本文来自微信公众号“乱炖营销”(ID:Luandunyingxiao),作者高燕 ,36氪经授权发布。

▲你觉得你的官微运营得好吗?

当问及“你觉得你的官微运营得好吗”时,“非常棒,阅读量、评论量都不是问题”的答案为0,而半数以上的人都难以对运营效果给出正面的自评。从已有数据比例来看,不管是甲方的微信内容营销人还是独立新媒体人,都未能摆脱这样的尴尬。

▲你摸到微信运营的脉了吗?(就像被现实给了一个中指)

微信运营效果不佳,自然是有原因的。自信已经摸到官微运营的脉,并能有声有色运营的市场人少得可怜,有四分之一左右的人还在微信营销的门口摸索和徘徊。将近六成的被调研者认为,对于微信运营自己只是掌握到一些方法,但对效果和数据的呈现依然需要更多的探索。现实就是这样给满怀期待的B2B市场人竖起了一个大大的中指。

▲企业微信运营最难的是什么?

不同于其他题目几乎一边倒地选择某个选项,关于“企业微信内容营销最难的是什么”,选项的间距并没有拉开。相比之下,最大的痛点依然处在内容营销漏斗的前半部:选题难、创作难、增粉难和转化难,这也从另一个侧面印证了虽然微信内容营销已经兴起多年,但相当数量的企业运营者还处在早中期的探索阶段的现状。由此,对于产品、服务都较为复杂的B2B企业而言,内容难做、客户难找的尴尬处境也可见一斑了。

▲微信运营有什么价值?

一件事做什么、怎么做固然重要,我们认为知道“为什么做”更关键,毕竟如哲学家所言:一条小船如果不知驶向何方,那么什么风对它而言都不会是顺风。

因此,我们也把微信运营对于B2B企业的价值问题放进了调查当中,将近90%的企业把官微作为企业品牌对外发声的渠道,具体表现在“品牌传播的出口”、“为全员营销提供传播源”、“产品迭代更新信息发布的平台”等几个方面。这也暴露了B2B营销的一个状态:虽然很多人都在唱衰微信作为营销渠道的价值,但是在没有出现更合适或更有价值的渠道之前,微信仍是企业对外发声的主要阵地;而微信内容营销人也只能一边期待新渠道的从天而降,一边摸着石头维持运营。

总的来说,在更加强调“品效合一”的当下,对于大部分B2B企业而言,官方微信之于营销效果的更多价值,还需要进一步挖掘;

微信运营角度看,从选题到创作,再到增粉、互动、分享和转化,依然困难重重。创作、增粉和转化,堪称B2B微信内容营销的三大尴尬源。

▲你的官微尴尬癌几级了?

官微运营尴尬癌已经到了中级,我们在不得不做微信内容营销和做不出什么效果之间进行角力和拉扯时,自然会发出一连串的灵魂拷问:做微信的价值是什么?还要继续做微信吗?除了微信还能做什么?

▲微信运营还值得用多久?

从答案来看,虽然很多内容营销人都呈现疲态,但大部分人仍坚信“只要大家还在用微信,企业就可以继续运营公众号”。然而,这仅仅是无奈之选吗?综合各方面的数据,我们认为微信仍然是B2B企业的一个高质量内容营销平台。

首先,在2019年一季度,微信已经成为突破11亿用户量的超级App,这意味着几乎所有有手机的国人都成了微信的用户。而看看我们每个人自己应用微信的场景,很多职场人的微信几乎过半数以上的用途都用在了与工作相关的沟通中,而微信公众号作为天然直通微信用户(包括职场人)的存在,B2B企业必定有继续耕耘它的价值。

其次,对于企业而言,目前主要的内容运营平台集中在微信、微博、抖音和其他问答类内容平台上。而相较于微博和抖音,微信公众号的内容形式和受众的内容消费习惯,与B2B企业需要依靠高质量深度内容来进行品牌塑造和营销获客的特征更加匹配。

因此,作为高质量内容平台的微信公众号对于B2B企业依然有着重要的价值,只是进入到运营的深水区,如何将它从一个“仅作为品牌发声的平台”,变成一个可以挖掘更多业务价值的平台,才是我们更该去持续思考的问题。

对于这一点,我们的分析和思考如下:

1.内容分众:要根据不同细分受众的角色和需求来设计内容

任何一个内容平台,内容数量的高度丰富,都必将推动其关注点从量转向质,微信公众号生态就处在这样的发展阶段。先看一个数字,2017年微信公众号的数量为350万,当时已有很多人在唱衰微信公众号的发展,然而到现在,微信公众号的数量已超过2000万个;而另一边,微信公众号的平均打开率不足5%......这足以说明,微信公众号的读者对于内容变得更加挑剔,而这种挑剔体现为:

首先,内容消费者对于内容的关注面越来越“窄”,但与之相对的,却是对内容质量的要求越来越专。

信息爆炸的时代,时间是最宝贵的资源,由技术推动的知识迭代更新速度持续加快,职场人对于自己专业所及范围内的内容追逐已经走进深水区。比如因为我们研究B2B营销,所以也会聚焦关注很多营销大号和部分营销类厂商的公众号,但因为我们更加关注观点、方法论和案例的独创性和深度,逐渐地也就只有精力关注为数不多的几个了。我们也问了身边的朋友,大家的选择也基本如此。

更为重要的是,内容消费者也更加关注专业内容与自己的角色是否匹配。

以我们现在运营的“乱炖营销”为例,从数据上大致可以看出两篇阅读量相当的内容,公众号粉丝中“朋友”阅读的数量常有很大差别。这说明除了普适的行业洞察类内容,不同角色的人在有限时间里都在关注更和自己角色相关的内容,比如CMO会很关注营销战略以及如何和CEO协作,但一线的市场人就会比较关注更加聚焦的战术、打法。

综上,B2B企业基于微信做内容时必须从之前的“有没有”转变为“专不专”,而且需要根据目标人群的不同角色输出高匹配度的内容,换言之就是内容分众。

怎么做?首先就要认真梳理我们目标受众的需求:我们的产品和服务聚焦的是哪个行业?关键决策人和决策参与者都有哪些?针对同一个专业问题,他们关注的维度有什么不同?对此类内容消费的习惯有什么不同(什么时间看、能接受的内容长短、是否要求便于收藏和总结......)?然后根据目标受众的不同需求,每一篇内容在选题和创作的时候,都要更加“克制”地精准定位到底是给谁看的。一个残酷的事实是:如果想取悦所有人,往往会谁都不足够满意。

2.内容更有诚意:尊重内容消费者花在品牌上的每一点时间

仿佛就在昨天,微信公众号们还能畅快地享受“标题党”的红利。而不过小几年的光景,如果谁家还敢只是噱头博取眼球,内容缺乏真实、独特和深度的观点,就再也难得读者宽容的会心一笑了,取而代之的可能是愤怒和唾弃。咪蒙爆雷事件给所有品牌和微信运营者都敲了一记警钟。

内容泛滥的时代,出于营销目的运营公众号的B2B企业要意识到,我们是和微信生态中所有的内容产出者在分享目标受众的时间。要想吸引和留住粉丝,必须拿出更有诚意的内容。而这个诚意就体现为在企业聚焦的专业领域内是否能持续产出深度的原创内容,从观点、方法论、解决方案、最佳实践及基于数据的洞察等。

要相信:我们倾注于字里行间的诚意,读者一定可以敏感地捕捉到。

这样的要求对于微信内容营销的小伙伴而言非常挑战,因此我们常需要在整个公司范围内建立内容创作的激励机制和生产机制,以确保产出源源不断的原创内容。关于内容生产和创作的内容,可参考之前关于内容营销的文章,以后也会持续输出这方面的内容,请大家多多关注。

3.关注转化设计:基于转化逻辑构思精品内容组合

还有一个更挑战的发现:微信用户越来越不轻易关注一个号,即使关注了,由于一篇内容不慎就有可能随时取关。说白了,内容消费者只会对好内容忠诚,而不会对某个公众号忠诚。

这就提醒我们:与其关注粉丝对公众号的忠诚度,不如踏踏实实好好打磨每一篇文章,甚至推送频率是不是日更都不是最关键的,重要的是坚持篇篇都是精品的策略;同时,还需要有更强的转化思维,能否在粉丝关注公众号期间用更有营养的转化逻辑让一个个Open ID进入到企业的客户数据库中。

为了更好地实现后面的转化目标,B2B企业需要建立一个基于转化的内容组合:

比如,当观点或方法论类的内容与受众的痛点和需求产生共鸣后,后面就要设计更有价值的内容来承接、促进从粉丝到线索的转化,比如下载更加全面的内容、或咨询获得更有针对性的解决方案,又或者是报名参加一场有价值的线下活动。一篇有价值的微信文章,不能只有一招,没有后手。当然,一定要保证“后招”是有价值,且是更值得期待的,否则我们就很容易因为急于收割而让粉丝产生反感,欲速则不达。

4.品牌跨界联合:拓展细分受众&让品牌更有温度

今年6月,优衣库与KAWS的联名款遭疯抢,再次把品牌跨界的话题推到市场人的面前。而过去这段时间里,跨界的创意也层出不穷,绝味鸭脖跨界卖口红、大白兔跨界香水、老干妈跨界卖衣服、六神跨界Rio......其中也不乏B2B玩家的身影,金蝶就跨界霸王用一组生动的漫画试图俘获正在因为工作走向秃顶的中青年技术人群。

品牌跨界联合,其本质一方面是在一个分众的时代,联合渗透相互的客户群体,增加品牌触点;而另一方面也是通过巧妙的混搭,让品牌更加鲜活、更有温度,而后者对于生来严肃的B2B品牌而言可能更加重要。

当然,B2B企业要做跨界联合,还需要更加小心的策划,最终总要在看似不合理之中找到合理的创意点,能够准确指向品牌的目标客户群体。前面金蝶的操作还是相当不错,“担心脱发”的需求比较准确地击中了资深技术人员不言自明的痛点,只是不知道后台真正有勇气暴露自己,并去申请领洗发水的人到底有几个。

综上,由于业务性质先天的复杂性,B2B内容营销注定门槛很高。而当内容消费进入分众时代,内容的定位、创意、产出和转化还要进入到更加精细化的阶段。但,还是那句老话,所有的打磨都需要时间,为此,在持续进化和创新的途中,同行们唯有耐心地保持优雅的务实,极具诚意地坚持精品主义。这样虽然挑战,但这或许也正是B2B内容营销的魅力。

回复(0)

  • 暂无回复

送出评论

数据统计:24 小时内发布52条 ... 一周内发布738条 ... 总发布数 258304
新传学院 订阅/关注/阅文/评论/公号XCST填写您的邮件地址,订阅我们的精彩内容: