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8天前 卢诗翰  《上海堡垒》的崩盘,开启了知乎百度快手们抱团取暖的时代

图片来源@Unsplash

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文|卢诗翰

8月12日,知乎正式官宣完成F轮4.34亿美元融资,本轮融资由快手领投、百度跟投,腾讯和今日资本原有投资方继续跟投。这个消息让不少人惊讶,因为即便在业内,这也是一个超乎许多人想象的组合。知乎多年来以高逼格知识社区著称,常年批评百度,鄙视快手,比如魏则西事件,就是发酵于知乎平台。这样的三者走到一起,让许多人难以理解。

不少人因为我半年前的预言而认为我是最适回答这个问题的人,

但是,能预言到问题,和能说清问题,并不是同一件事。

在研究知乎为何联手快手百度的问题前,我想我们首先要明确一件事,“一个企业开启融资,一定是他们遭遇了自己无法解决的问题,所以不得不出让自己的部分股权,引入外部力量来解决”。

这个问题,可能是缺少资金,可能是需要流量,也可能,是其他的东西。所以,在讨论快手百度对知乎的投资案之前,我们首先得讨论清楚,知乎这个平台,本身遭遇了什么问题。

01 当辩论场变成了装逼场  

但在讨论知乎遭遇的问题前,我们首先,又必须要理清知乎这个平台的核心竞争力。很多商业分析讨论起公司的问题往往事后诸葛亮一般,这个也不对那个也不对。但他们没有想过,如何真的有这么多问题,那这些公司当年是怎么成长的呢?我始终认为,只有清晰理解一家公司的成功原因,才能判断他们遭遇了怎么样的困境。

我认为,知乎成功的原因是,知乎的优质内容筛选成本,比别的平台要低的多。这个时代不缺内容,缺少的是优质内容的筛选机制。微博和B站都是靠算法和大量的运营人员来完成筛选,头条靠算法,而知乎依赖的,则是机制。

比如同样是内容社区,B站3000名员工中,有近一半是服务作者的。而知乎,压根就没有对接创作者的运营人员和客服。总人数还不到1500,因此可以跑的很轻很快。

知乎独特的一个问题多条回答的机制本身,就是在提倡各路作者PK,在PK中看大家的赞数来决定内容的优质程度。赞数多,排名靠前,赞数少,排名靠后。而赞数多少,则由所有人共同决定。一个问题下,正方反方,服气与不服气的争论,构成了一个辩论场。

这种解决问题和讨论问题的模式是非常聚焦和高效的。所以知乎一度是国内内容的源头,也是公认小作者最容易成名的地方。

但是,很快,一个漏洞出现了,或者说,不能算知乎的漏洞,而是人性的弱点。“没有独立思考能力的人,不会根据言论的内容来做判断,而是会根据是谁说的来做判断。”

所有你看见的“人在美国,刚下飞机”“月入十万,年薪百万”,各种层出不穷的装逼大赛,都源于此。这就是知乎造人设编故事的核心原因。不是知乎的人闲得蛋疼,也不是知乎用户爱装逼,而是营销工作室在长期实践后发现,对于大众来说,你想靠优质有逻辑的内容说服他们,是特别难的。

但快速伪造一个我很有钱我很厉害的人设去说服他们,却非常简单,哪怕没有任何逻辑,也能骗到大部分大众。这个原理,其实源自传销,很多传销公司都这样,我这么有钱这么成功,快来加入我吧。

这个现象最突出的莫过于知乎上运营公众号,如何写作,网络兼职的各种回答。比如一个如何运营公众号的回答下,我见过新世相的编辑出没,也见到了丁香医生的小编,还见到了腾讯新闻的运营现身说法,这些都是业内有名的头部大号,他们的经验心得应该说是最有价值的。

但他们的排名都不高,因为,内容不够魔幻。

排在最高位的答主,他上来就表示,我超专业超厉害,一篇文章涨粉xx万,月入过万轻轻松松,然后最后表示,我的公众号是XXX,赶紧参加我的付费课程。

我抱着认真的心态去围观了一圈这个公众号,结果发现——200的阅读量,要教人如何做流量增长,我感觉到了人间的魔幻。

相比这些魔幻系选手,哪怕以浮夸风闻名的咪蒙,也相形见绌了。重点是,这样简单一看就能戳穿的骗局,还有无数人点赞。你们都没有想过,他自己都没创作出成功的文章,还怎么教你写文章赚钱么?但最终的事实是,只要吹的够大,总能骗到无数大众点赞。将真正专业的,看起来略显朴素的优质回答顶下去。

更魔幻的案例发生在知乎的知识付费功能中。当年知乎live上线时给大家发送邀请,我的一个朋友,正儿八经入选过新财富的分析师,弄提纲找素材翻案例,花了一个多月弄出了一套课程,他取名【7x7— —7周时间,教你7%年化收益的秘密】,因为那时余额宝的年化收益率是4.5%,他觉得这个课程还是非常有吸引力的。结果回头一看,别人是“七天教你财务自由”"两年时间年入百万”,他的7x7瞬间弱爆了。

重要的是回头一看,别人的内容就网上模板改的,一小时搞定,真的是骗到一个不亏,骗到两个就赚,而且数据还比他好。更令他吐血的是,他还不能去学,因为他本身的业内知名度,使得他无法这样糊弄人。这等于是社会性自杀。

很多大V都遭遇了这个问题,由于现实中的高知名度,课程为了不被挑刺,缮写成本非常高。而冲着智商税来的营销号,只要能骗人就行。怎么吸引人怎么来。比如某个年入百万的课程,评论区画风是这样的,而且即便有这么多的差评,这个课程依然排名在第一,因为更多的人被骗进来参与了。

这种极端的劣币淘汰良币的机制,让真正的内容作者感觉没法玩。

此时,就依赖于知乎的运营干预了。但知乎本身的机制决定了他们在这块会非常薄弱,因为如果要加强人工审核,那就需要大量的运营人员,等于是把知乎变成了一个微缩版的微博。更何况,平台也想赚钱。

在大家都讲真话,说道理的时候,知乎的机制是比较完美的,能很快筛选出高质量回答。但当知乎的流量庞大到被工作室盯上,各种有套路编人设的骗子出现后,知乎的赞数机制,就反而成为了骗子欺骗大众,收割智商税的帮凶。

知乎在后来用了很多办法解决这个问题,比如上线了优秀创作者认证,上线了专业领域徽章,还上线了盐值系统引入高权重反对,但各种补丁都无法解决这个问题。还让许多创作者觉得越来越复杂累赘。事实上,当一个系统需要你用大量补丁弥补时,意味着这个系统本身,可能已经不太适合当前情况了。

这,就是知乎面临的核心问题,平台最核心的赞数机制,已经无法保证优质内容冒头了。网上各种批评知乎的声音,什么编乎,娱乐内容泛化,流量明星控评,本质上,都是源于这个机制问题。他成就了知乎的辉煌,但如今也成为了知乎无法解决的一个问题。

这个机制上的问题,除了影响平台的内容质量以外,还引发了一个更加非常严重的问题那就是,优质创作者感觉没法玩,开始逃离了。

02  知乎大V又又又出走了

对于一个内容平台来说,三天两头快成日常的大V出走,显然是不太正常的现象。很多人觉得原因是在商业化上,但如果是商业化不利,当年知乎为何聚拢了如此多的创作者呢?

核心还是在于,刚刚说的这个赞数机制被攻破后,劣币淘汰良币的现象太过严重,让优质创作者感觉没法玩。而知乎本身的轻模式让他们无法组织起一个专业的运营团队去对接创作者。但是,问题的关键不在于大V又出走了,而在于,大V的出走,对于知乎来说,算不算一个重要的问题?

有人说,算,因为知乎作为知识社区,最核心的资产,应该就是这些提供知识的人。也有人说,不算,因为刚刚说了,知乎以小作者容易成名而闻名,作为知识社区,最核心的资产是能够培养出大V的社区氛围和机制,大V即便出走了,平台也可以流水线一般促生出新的。

在这里,我想先介绍一个不太为人知的事实,2019年7月,有人做了一份统计,查看知乎赞数最多的100个作者

然后惊讶的发现~相比2018年的统计榜单,2019年的这个名单几乎没有任何的变化。而在2018年时,知乎作者们讨论的就是,2018年的榜单,相比2016年~也还是没有大变化。

事实上,如果你仔细去研究榜单上的人就会发现,这批人垄断榜单的时间点还可以再往前推一点— — 在知乎建站之前,榜单上的这些人就早已登上舞台了

被公认为知乎头号大V的张佳伟成名要追溯到新概念作文大赛,他是80后创作五虎将。榜上第二的seasee youl 2012年就在猫扑原创区创作长篇小说,点击量超过三千万。第三的VCZH(轮子哥)更新了十多年技术博客,早已在程序员圈内有极高知名度。

是不是非常惊奇?知乎榜单前三的作者都不是知乎原生的。事实是,知乎大V中的许多人,虽然是在知乎被大家熟知,但很多都是猫扑天涯贴吧时代就小有名气的创作者了。

许多人都觉得,是平台创造了大V,但事实并非这么简单。

平台只能让创作者更有名,但不能凭空造出创作者。

为什么?因为能够不止一次,持续创作出优质内容的创作者,无法速成,不管给流量还是给扶持都不行,一个优质创作者,往往需要近十年的积累才能成型。许多大家印象中新成名的创作者,如果你去翻他的历史作品,往往会发现他的创作生涯开始于好几年前。在这个领域,有一句古话依然有效“没有人能随随便便成功”

伴随着互联网的时代浪潮,许多人习惯了野蛮生长的速度,风口来的快,资本涌入的快,团队成立的快,连软件应用,给够了钱,多招点程序员也能加班加点快速上线。但,唯独内容创作者,是无法凭空速成的。这个群体会从一个平台向另一个平台流动,但很难一下凭空生出。平台能做的,只能是去其他平台挖。各种层出不穷的大V出走现象根源就在这里。

这,也是知乎这类平台和抖音最大的不同,漂亮的小姐姐可以速成,但有趣的灵魂真的速成不了。

一个最为有力的佐证就是,知乎作为知识社区,理所当然的会想进入知识付费市场。但是,他们给钱也给流量,甚至不惜多次改版,顶着用户们的巨大反对把课程入口【会员】定为顶级菜单。

可最终结果是,知乎的live等付费课程就是没有做起来,许多人讨论了半天,找了一大堆理由,比如知乎用户很挑剔,知识付费本身逻辑不成立等。这个理由在三年前还站得住脚,但现在知乎用户体量已经突破2.2亿,这么大的体量,里面有付费意愿的用户数绝对是足够的。

何况同样的题材,喜马拉雅,得到等平台的付费课程就卖的非常好,不愁人买,销量都是千万级,证明了这个时代已经有大量用户接受了知识付费的逻辑。

甚至今日头条等平台也感觉到了商机纷纷杀进知识付费市场了。

所以,为什么知乎在知识付费战场掉队了?原因就在于之前说的,知乎的赞数机制,让真正的创作者感觉没法玩,而国内目前的创作者就是数量极小的一个群体,他们在其他平台获取了更好的商业变现,自然就不会来知乎了。

知乎现在给流量给扶持,但没有优质的课程内容创作者,业务自然就做不起来了。许多人谈流量谈平台谈用户调性,却就是忽略了内容创作者这个问题。没有内容创作者提供的优质内容,你有平台有流量,也无法让用户买单。

从这个角度来看,知乎大V的出走,显然不是一个无关紧要的小问题,而可以说是非常大的问题了。已经有不少领域的内容,因为创作者缺失而陷入空白期了。

03 流量时代

但是,可能有人会奇怪了,为什么这么大的问题,知乎自己没有发现呢?因为,“没有内容创作者提供的优质内容,你有平台有流量,也无法让用户买单”这么一个看似简单的结论,背后是无数的讨论和资本的尝试,大家才形成的最终共识。

在2019年之前,大家都无法确定这个判断,所有人都在思考一个更加非常美好的模式:流量和资本的灌输下,创作者能否批量速成?我能不能糊弄用户买单?

这个思路并非幻想,它有过极为成功的案例,那就是流量明星的商业模式。2013年,郭敬明的《小时代》上映,郭敬明自任导演,杨幂担当女主。导演是畅销书作家,女主是流量偶像,加上因拜金价值观而被广为诟病的原作,许多人都等着看笑话。但万万没想到的是,《小时代》力压无数大导演+大明星+大制作,砍下4.88亿票房,位列华语电影年度票房第8名。无数人惊呆了双眼。

但更加魔幻的事来了,一看此计可行,原班人马立刻趁热打铁,加班加点上线了小时代2,3,42013,小时代2,2014,小时代32015,小时代4四部电影,总投资不过亿,总拍摄时间不到2年,豆瓣总分加起来也没到20,但总票房是— —18亿。

无数媒体惨遭打脸,无数传统电影人“三观震碎”,中国的流量时代,就此开启。

如果不讨论对错,这绝对是近年来最完美的励志故事,岂止赚到了钱,还改变了国内电影生态,简直励志炸了。

后面的故事我就不说了,大家都熟悉。流量模式的巅峰,是2015年前后,当时很多热门综艺都学会了《小时代》这套,把自己改编成电影去圈钱。比如《爸爸去哪儿》轻松砍下7亿票房,更夸张的是《奔跑吧!兄弟》,前后只拍了6天,拿下4.5亿票房!

拍了6天,票房居然能有4.5亿啊同志们!!!一天一个亿,你动心吗?

很多人都觉得资本怎么这么傻,花大价钱请一个没演技的流量明星,真的不是资本傻,而是几年前的这几个案例,一次又一次的证明了,不需要磨练演技,不需要好的剧本,不需要漫长的拍摄时间,甚至口碑也不需要,只要有流量和资本,你就是能喂观众吃下任何东西。简单,粗暴,就是这么的有效。

这个模式不止在电影圈有效,在音乐圈也同样被证明有效,“蔡徐坤”等流量明星就是这个逻辑下出现的。你的音乐作品如何不重要,只要粉丝刷数据,疯狂抢热搜,靠着流量和资本,不好也能吹成好。甚至,不需要吹成好的,只要保证没有人说不好就行了

虽然周杰伦在大家支持下拿回了超话第一,但对于资本来说,周杰伦多少年才出一个,“蔡徐坤”又能多短时间造出来呢?如果,挖掘周杰伦的时间,我能制造十个蔡徐坤,哪怕后者红不了那么久,赚不了那么多钱,资本也必然会选择后者。

所以,不论电影圈还是音乐圈,近年来各种流量明星的乱象,背后都是同一个逻辑在起作用。
“优质内容不够也没事,只要我有平台有流量,我就能让用户买单”

而既然这个逻辑横跨电影创作,音乐创作,都能走通。在文字知识领域,能不能走通呢?

知乎一度认为,能走通。

至此,一个很多人困扰许久的秘密也可以解开,当年第一次知乎大V出走事件,面对今日头条挖角300大V的情况时,知乎联合创始人张亮的回应是“他以为中国就300个写作的人?”

这个回应被无数创作者喷了很久,许多人都无法理解,一个内容平台的高管,居然理解不了内容创作者的重要性。但实际上,从创作者逻辑看,这个结论是错的,中国能真正会写作的人确实没那么多。

但从资本层面看,这个结论就是对的,只要有资本有流量,平台能把任何普通的内容包装成优质作品,也能够把任何一个人包装成大V。随便一个作者,我给他灌10W粉,再给几个推荐位就能让他成为大V,那么我何必要像头条和B站那样花大价钱留下创作者呢?

此时你再去回顾,就能发现,大家广泛吐槽的,知乎从没有对接作者的运营和客服团队这个事情,就是基于此逻辑。不是他们没注意到,而是他们的模式就注定了和微博B站不一样。要知道,同样是内容社区,B站有1300多人是为了服务作者的。知乎一个都没有,你觉得这是重视不重视的问题吗?这显然是模式上的根本性差异。

还有很多人常年诟病的,知乎从来没有考虑过作者商业盈利的问题,也是基于此逻辑。不是他们没考虑过,而是他们深思熟虑后,觉得没这个必要。

事实上知乎自2016全面开放后的一系列操作,不论是推送娱乐类内容,还是限流大V,抑或给新用户大量的灌粉,坐视大V被其他平台挖角,都是在遵从这个逻辑。他们认为流量时代,重要的不是内容创作者和内容,而是能批量制造大V的平台机制和吸引流量的热门问题。

04 知乎之痛

但问题在于,流量时代在野蛮狂奔了3年后,以超乎所有人想象的速度落幕了先是电影2017暑期档冠军《战狼2》横空出世,之后,2018春节档冠军《红海行动》,暑期档冠军《我不是药神》,2019年春节档冠军《流浪地球》,暑期档冠军《哪吒》。所有关键档期的冠军,都是高质量作品。并且,只要高质量作品出现,流量作品就没有活路。

随后是音乐大家这么拼命把周杰伦刷到第一,是因为周杰伦需要这个第一吗?显然他根本不需要,真正需要这个第一的,是中国的大众,大家已经受够了蔡徐坤这样的明星待在榜首,所以拼了命把周杰伦推到第一,向资本说明,我们已经受够了流量明星,想赚我们的钱,拿出周杰伦这样真正优秀的作品出来。

这意味着大众对于流量的忍受已经到达极限,对流量的总清算已经开始。一个标志性的案例也终于出现了,那就是上海堡垒

3亿多的投资,到现在票房没超过1.5亿,上海堡垒的扑街,并且是这种全网等着看笑话型的扑街,彻底宣告了流量时代的落幕。

至此,许多人应该理解了本文的标题了其实这个标题有点标题党,因为上海堡垒的上映时间在8.9日,而知乎的融资新闻虽然在其后发布,但融资谈判必然是早已开启了。所以上海堡垒不可能影响知乎的融资。但这背后的趋势,是一脉相承且早已展现的。

流量时代的落幕,意味着,所有用户已经觉醒——有流量和资本,就能喂观众吃下任何东西的逻辑被证明根本走不通。

知乎这才发现,自己一直以来遵循的这个模式,收到了双重夹击,前路走不通了。赞数机制出现了问题,优质作者留不住了流量时代落幕,证明了优质作者和优质内容,确实是无法批量制造出来的。

这意味着,他们不得不投入优质内容争夺战了,而这个战场,是目前中国互联网行业的白热化战场。这才是藏在各种表象之下,知乎真正要面对的严峻问题。

许多人做商业分析,老带有上帝视角,觉得人家这个错那个错,什么知乎不重视创作者云云。人家都F轮的公司了,怎么可能没有考虑过这个,你能想到的一切问题,他们必然都早已看见了,只是他们的商业模式和你想的不同罢了。

当我们回顾知乎的业务模式时就能发现,他们导致他们目前困境的二个机制,在知乎创建的那个年代,其实恰好也是他们的优势。也正是铸就他们快速发展的原因。

1、低成本快速筛选内容的赞数机制,可以最大化减轻运营团队压力;

2、用流量制造大V的机制,可以占据极高的分成主动权,不用大额让利给创作者要知道当年微博的重点困境之一,就是大V赚钱平台不赚钱,知乎在创建时显然参考了这个案例,所以选了一条不太一样的道路,这绝对不能说错。

但这二个特点注定了他们和作者的联系会非常的轻,所以并不适合去打内容争夺战。或者说他们也没有预料到在未来对内容的争夺会达到如此激烈的地步。

目前的优质内容争夺战有多激烈呢?

简单来说,所有的平台,都不说什么流量扶持了,而是直接拿出真金白银的补贴了微博微信这些土豪大户不谈,头条的青云计划每篇文章有1000,B站的专栏激励能有500-3000,澎湃的专栏甚至对优质文章开出3000-10000的奖励。在这样的真金白银的直接竞争下,知乎又一个弱点暴露了,那就是它的商业变现能力极弱。总之,一边是不得不加入的内容争夺战,一边是问题不少,且两手空空没有任何武器的自己,这就是知乎目前最写实的困境。

快手和百度投资知乎的谜底,也就此揭开。

05  寒冬

知乎本身有不少问题,又是一个商业化极弱的公司,在目前的情况下,他也没有足够的时间去完善自己的商业化短板,因此他最合适的办法,就是选择一个有成熟商业化路径的公司合作。

而国内这么多互联网公司,说起商业化路径,其实就三大类,分别是游戏,电商,广告,此外就是斗鱼这样的直播平台,美团滴滴这些抽成型平台,还有喜马拉雅这些知识付费平台。比如B站以视频闻名,但其实盈利主要是靠网站上的游戏比如微信和QQ,全国人民能免费用的原因也是上面的游戏和电商入口

现在知乎的问题就在于,他想选哪类,他又能选哪一类。美团和滴滴,首先可以划去,八竿子打不着,要联合只能纯财务投资,意义不大。此外就是游戏,也可以划掉,因为作为知识型社区,知乎和游戏很难形成完整的生态。知识付费也可以划掉,知乎自己就是知识付费参赛者之一,不可能接受别人投资。

那么剩下的,就是电商和广告,还有直播平台了。

选择电商,那么可选项是,阿里,拼多多,京东选择广告,那么可选项是,百度,头条选择直播,那么可选项是,快手,斗鱼,虎牙对你没有看错,快手是国内最大的直播平台,截止2019年6月5日,斗鱼的日活数为1500万、虎牙的日活数为1100万而快手光游戏直播的移动端日活就有3500万,比斗鱼虎牙加起来还高。

而另外一个不得不提的大环境是,目前中国互联网行业的这个寒冬下,除了行业老大和前三比较安全,剩下的玩家,都非常危险了。所以,这个名单上,斗鱼虎牙拼多多京东这些自己还在艰苦奋斗的玩家都可以筛去了。事情是不是一下变的非常清晰?知乎想完善自己的商业化短板,他的可选名单,也就是阿里,百度,快手还有头条可以选择。

从任何角度来看,百度都是最适合知乎的。知乎急需百度的商业化路径,本身也非常依赖百度的流量,百度作为搜索引擎天生需要知乎这样的优质内容源。

事实上早年间的百度搜索里,知乎就长期占据首页,后来似乎因为百度想推自己的百家号所以降低了知乎权重,但百家号业务被全网同黑,大家都无法接受这样的低质内容,百度也理清了自己定位,作为一个搜索引擎,自己亲自去做内容平台实在是吃力不讨好。

所以现在想着用投资来达成合作也容易理解。

其实纵观历史就能发现,百度对内容平台的投资一直没停过,不论是爱奇艺,还是网易云音乐,抑或梨视频都有百度的身影。而且更重要的是,如今两者都遭遇了困境,知乎面临商业化难题,百度面临BAT掉队危机和长期的舆论问题,握手言和抱团取暖,是完全可以理解的。

之后是头条和快手,目前知道的信息是,快手和头条竞价了好几轮,最后快手赢了。头条竞价知乎,很好理解,头条几年来各个战场无往不利,从头条号,到短视频,再到长视频,唯一打不下来的就是悟空问答和飞聊。后者直接对战腾讯帝国,打不下来非常好理解。而且不止头条,阿里也啃不下来。但前者投入那么大资源没有啃下来,就足以说明知乎的价值了。

但关键在于快手这边的决心更大。因为相比头条的补漏型投资,知乎对快手的意义更大。快手如今的战略就是杀进五环,之前快手以卓越的下沉能力著称,三四线用户非常多,而知乎因为其知识社区的特性,一直以来是一线用户占比较多。因此这样的合作,就用户圈层来说,是非常大的帮助。

快手更看重的,可能是知乎的创作者资源,7月23日,快手第一次召开了针对创作者的光合大会。在大会上,快手宣布启动光合计划,开放百亿元流量扶持10万内容创作者,计划今年新增3000个百万粉达人,覆盖20+个垂类。内容争夺战,知乎打不起,快手可是弹药充足。

但不论百度,还是头条和快手,这次融资案中,我都认为有一个更加值得大家关注的东西,就是“抱团”。在互联网的拓荒年代,大家崇尚的是独立解决问题,自己发展独立生态,这个精神也刺激了无数的创业者涌现。但从这两年的各种案件来看,随着流量时代的落幕,寒冬来临,大家已经来不及自己寻找问题的答案,而是纷纷抱团取暖。

这,可能会成为接下来几年里,中国互联网的主旋律。

流量时代的落幕,戳破的,可能不止是流量明星一个泡沫。

最后,一个彩蛋思考题:我认为真正奇怪的,是知乎为什么没有选择阿里,或者阿里为何没有选择知乎。不论从哪个角度看,知乎作为知识平台,强意见阵地,都是非常适合电商的。相比较百度和快手选择了知乎,阿里为什么没有跟进,也许是一个更加有意义的问题。​

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