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8天前 麻辣娱投  《哪吒之魔童降世》盗版卖出1.5万件,光线还能做什么?

文 | 麻辣娱投,作者 | Wendy

票房48亿,衍生品销售额1500万,如此差别大的两组数据,也难怪媒体和业界人士盯着《哪吒之魔童降世》后置的衍生品开发了。对于爆款,我们总是期待它能更好,甚至能起到行业引导作用,也期待能够凭借爆款的热度,让一些沉溺已久的问题再次被关注。

无论是出于自身利益考虑,还是为了应对舆论压力,光线针对《哪吒》的衍生品开发问题,很快做出了反应。先是发布官方声明,抵制盗版和山寨产品,又火速抢注1800多个与《哪吒》电影有关的商标。

但这些措施,现在看来,都显得有点亡羊补牢。在失去了大腿阿里后,淘宝上,盗版《哪吒》衍生品正在疯狂畅销,其中单单是一个胸针就已经卖出了1.5万件。

光线对于《哪吒》的衍生品开发,真的,只能草草收场了吗?

01 中国衍生品到底有没有市场?

是的,在探讨《哪吒》的衍生品是否还有救之前,我们必须思考一个问题,在中国,衍生品到底有没有市场?

虽然,我们对于这个问题的答案是肯定的。但毕竟,很多媒体在质疑《哪吒》时,拉出了整个国内的衍生品市场做垫背。

而假定衍生品在中国没有市场的话,大环境没有给衍生品提供生存和盈利机会,那么光线在《哪吒》衍生品开发环节的缺失就会变成一种理智的商业行为。

而事实上,并不是。

国内衍生品的开发确实存在很多问题,但市场行情整体是向上发展的,没那么不堪。

根据2018年发布的《中国动漫IP价值研究报告》数据显示,到2019年,我国动漫行业总产值将达到1935亿元。其中,内容市场规模占据百亿左右,其余部分都将由衍生品市场产值构成,这也就意味着动漫行业衍生品市场有千亿的产值空间。

而内容市场与衍生品市场,百亿和千亿的规模比值之差,也与全球成熟动漫市场总产值的构成比例接近,即衍生品市场产值是内容市场的8~10倍。当然,这是一组还未实现的期待数据。

千万亿的衍生品市场规模,或许这组数据对于很多人来说,有点不可思议。但事实上,国内观众和消费者对于衍生品的接受程度并不低。

8月27日,头部动漫制作公司奥飞发布2019年上半年财报,其营业收入最高的业务是玩具销售,6.13亿元,并且该项收入营业成本低,且稳定,毛利率为55.71%。

2018年,即使美盛文化的IP衍生品收入及传统衍生品收入都出现了不同程度的下滑,但仍是公司营收的重要来源,两者合计实现营收3.7亿。

而早在2017年,“熊出没”系列的衍生品销售额就已经达25亿元。

2018年,迪士尼中国曾在启动会议期间,对外界宣布,在2017年平均每秒钟就有66件迪士尼授权商品在中国售出。

而《哪吒》的衍生品目前在淘宝上也十分畅销,哪吒卡通胸针,已经有1.5万人收货。遗憾的是,这是盗版而已。

或许,唱衰的负面报道总是更能引起关注度。但以《哪吒》衍生品开发的失利,否定了整个国内IP衍生品开发的成绩,则存在明显的以偏概全。

那么,光线在《哪吒》衍生品开发环节的缺失,是理智行为了吗?

可能更多的是无奈之举。

02 光线在衍生品开发上,有多无奈

衍生品市场有了,而光线面对《哪吒》衍生品开发前的种种不作为,则更多的是无奈。

有媒体曾探讨:哪吒为何干不过米老鼠。

这样的比较,无论是对于《哪吒》,还是对于光线,还是对于国内其他相对成功的动漫衍生品开发,不仅不公平,而且无意义。因为这种比较,就好似探讨,为何新生儿打不过“你爸”一样。

迪士尼在衍生品开发方面,完全是鼻祖级别的。

尽管拥有48亿票房的《哪吒》,以其当前的影响力已经可以称其为一个IP,但无论是从横向的多元内容形态衍生,还是从纵向的系列衍生来说,《哪吒》都还是一个新生儿。

《哪吒》能够成为一匹黑马爆款,打开中国国漫的大门,激活死气沉沉的暑期档,已经属于有功之臣。我们可以期待这匹黑马能释放更多动力,但要求这匹黑马插上翅膀上天,扶摇直上九万里,追上已经修炼近百年的“米老鼠”,则是苛求,除非这匹黑马变异成为鲲鹏。

如上文所提,衍生品在国内并非没市场,只是市场属于已经有巨大受众基础和影响力的系列IP,诸如“熊出没”,诸如“全职高手”系列。而《哪吒》还只是单片。

由于《哪吒》本就是单片,又是黑马。可以说,在《哪吒》项目筹备之时,其IP授权即使投入巨大人力、物力恐怕也难改无人问津的状态。漫威、DC衍生品的畅销,可不是从电影上映开始的,而是从漫画流行开始的。

当然,迪士尼推出的单片也有衍生品售卖很成功的案例,诸如《冰雪奇缘》。据悉,电影中女主角艾莎公主的玩偶在美国市场就卖出了2600万美元。

但如果我们对《冰雪奇缘》也用苛刻一点的眼光来看的话,同样可以指责:米老鼠相关衍生品授权收入每年高达25亿左右,艾莎公主玩偶竟然只卖出2600万美元。

你看,不光哪吒干不过米老鼠,艾莎公主也干不过米老鼠。这样看来,艾莎公主2600万美元的收入,是不是就如《哪吒》票房48亿,衍生品销售额1500万的数据对比一样滑稽。况且,《冰雪奇缘》艾莎公主玩偶能够卖出2600万美元,都是迪士尼已经完全打通渠道后的结果。

累积的IP价值和粉丝粘性,是衍生品畅销的基础,在北美也是一样的。

如今,迪士尼在中国能够平均每秒钟出售66件相关衍生品,有部分原因,是因为米老鼠和唐老鸭已经90多岁了。

但无论是钢铁侠,美国队长,米老鼠,还是唐老鸭,他们也都是从0成长起来的。

具体问题具体分析。即使光线在《哪吒》项目筹备前期就大量投入人力物力去布局衍生品开发,在《哪吒》只是市场上一个品相不错的新人时,无论是衍生品、玩具分销商、经销商、渠道合作商,亦或是与知名品牌的授权合作,《哪吒》的路都会走得很艰辛。

对于新生事物,潜力股接受程度低,是国内市场与北美市场最大的差别之一,这种状况不仅出现在衍生品方面,几乎出现在各个行业上,甚至一定程度上,这是我们和老外心态、思维模式差别所致。

市场接受程度低,导致新片衍生品开发在前期处于被动状态,而衍生品低廉的价格,则是很多片方不重视衍生品开发的另一个重要原因。做电影,也要找重点,在国内电影市场上,目前票房就是重点。

对比在国内已经卖得很火的“熊出没”系列衍生品和迪士尼衍生品官方旗舰店的产品价格,可以明显发现,“熊出没”相关衍生品真的便宜太多。

在熊出没官方旗舰店,价格最低的毛绒小挂件售价19元,大小在13厘米左右,而迪士尼最便宜的毛绒挂件售价是45元,大小则只有“熊出没”的一半,关键是销量还比“熊出没”高。

对比两个店,价格最高的产品,差别更是明显。迪士尼价格最高的手办卖到了近4000元,而“熊出没”价格最高的产品是一款带有科技感,可以声控的光头强,却只卖268元。

这其中又有多少家长和孩子,“崇洋媚外”的心态在作祟呢?

在美国,电影衍生品销售额已经成为电影收入的主导部分,形成了票房与衍生品收入三七开的比例。如果衍生品销售额能够提升,IP价值能够被更充分地挖掘,对于光线来说,何乐而不为。

03 光线还能做什么?

《哪吒》火了,正版的衍生品开发却来不及,盗版猖獗。光线对于《哪吒》的衍生品开发,真的,只能草草收场了吗?

在结束和阿里巴巴旗下阿里鱼的合作之后,光线很快就尝到了,没有大腿的滋味。没有官方清障,现在《哪吒》盗版衍生品正在淘宝疯狂畅销。

既然损失无可避免,不如放下身份,低价进行品牌授权,起码,死的好看一点。

其实,在衍生品开发上,有两个途径,一个是官方为主的开发,诸如官方手办,一个是品牌授权。

针对官方手办,IP所有者会寻找的是生产供应商,也就是制作工厂。在官方手办中,IP所有者能获得所付出的是生产成本和渠道成本,大部分的利润归属于IP所有者。

而品牌授权则不一样,品牌授权则是IP所有者经常只是出售其IP名称和形象,不介入产品的制作过程,这样的合作往往是强强联合,甚至很多时候,IP所有者要借助另一个影响力更高的品牌名称,提升其IP影响力。诸如《捉妖记》与麦当劳的合作,就是IP授权。

在强强联合的IP授权中,IP所有者不仅对最终产品的参与度低,其收入模式也与推出官方手办的模式不一样 。在这样的IP授权中,IP所有者通常不需要对产品成本负责,而其收入也是销售额的微薄提成,或者并不高的IP授权费。如果是电影上映前期,这种IP授权甚至可能是免费的。假定,《哪吒》如果是在上映前,想要和麦当劳合作,授权就很可能是免费的,因为当时的麦当劳远比《哪吒》红。

明白了这个逻辑,就更能理解,光线对于《哪吒》衍生品开发不重视的原因,因为衍生品目前在国内的投入和产出比真的很低。哪怕是与阿里鱼合作的《大鱼海棠》5000万的衍生品销售额 ,其最终归属于片方的收入也并不高。因为阿里鱼一向是借助淘宝大平台进行品牌授权的 。

进行IP授权,将免去片方花时间寻找生产供应商(制作工厂)、销售渠道以及产品设计等诸多环节,大部分时候片方只需要进行一个步骤,就是IP形象和名字的授权。

IP授权,不仅是光线目前唯一可以快速的切入衍生品市场,榨取IP剩余价值和热度,抵制盗版的方式,也是大多数IP所有者会使用的衍生品开发方式,包括迪士尼。

迪士尼的花露水是和六神合作的,粽子是和五芳斋合作的,在这样的IP授权合作中,两个品牌的标识都会很明显。但IP授权通常是品牌之间的强强联合,且IP所有者依赖的是对方的生产和渠道供应链,在最终收入分成上,占比低是普遍现象。

而再看光线目前针对《哪吒》衍生品的开发,品牌授权还是少数,无论是《哪吒》众筹的书签、明信片等周边产品,还是已经推出的官方手办和中秋月饼,都并非与品牌合作授权。这样显然会拉长整个制作周期。

尽管品牌授权,是目前光线可以做的,缩短衍生品制作周期的做好方式。但如今的《哪吒》坐拥48亿票房,确实不一定还能放下身段和利益迈出这一步。可如果不放下身段,与合作方共享利益,《哪吒》衍生品的利益也正在被盗版吞噬。

同样作为爆款的《流浪地球》其衍生品的开发相对《哪吒》更成功,其中原因之一,就与及时大规模的IP授权有关。据悉,在《流浪地球》票房高涨的春节假期,其商务工作人员一个多月里,授权了一两百家品牌客户,开发产品达到1000多种。

正因为有了正版,盗版才能不疯狂。

结语

衍生品开发,一个老生常谈的问题。几乎所有爆款电影到最后,在票房飞涨无法再引起大众兴趣时,“衍生品开发”的不足都会被拿出来再审视一番。但“衍生品开发”的不足,有很多是先天不足。就如《哪吒》一样,它就像是一个总分高,但偏科体育成绩不好的学生,而体育成绩不好的原因,是先天腿瘸。

但正如中国的票房市场是电影一步步做起来的一样,我们开发暑期档、贺岁档、五一档,不断丰富电影内容形态,构建票补系统。面包会有的,牛奶会有的,国内的衍生品市场最终也会有的。而目前针对《哪吒》来说,放弃部分利益,先构建观众购买正版的概念,搭建衍生品市场系统,或许才是理性和明智,伤害更小的一种选择。

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