新传学院 订阅/关注/阅文/评论/公号
7天前 王海璐  36氪专访 | 易车刘晓科:车企市场预算减少了,却向头部平台集中了

汽车越来越难卖了,车企不得不在营销上花更多心思。

易车COO刘晓科记得,在汽车井喷的时代,主机厂只要生产出车,渠道网络铺的广,再加上铺天盖地的广告,车一定卖得好。

而最近几年,整个汽车市场趋于饱和,叠加宏观经济、消费下滑的周期,主机厂产能闲置,经销商库存高企,汽车越来越不好卖了。

2018年,中国乘用车市场销量结束了长达28年的正增长,历史性地下滑了5.8%,2019年根据汽车工业协会的预测,还会继续下滑5.4%以上。

车企收入下滑,可用于市场营销的预算也减少了,但也更加向头部平台集中,刘晓科告诉36氪,他们会看重营销效果,比如购买销售线索。

营销平台用内容吸引用户,把用户线索卖给经销商,这个PC时代的商业模式,今天看来仍然是经销商的刚需。实际上,随着大城市的经销商逐渐搬离核心地段,他们比从前更加依赖于从互联网获客了。

销售线索的业务虽然传统,但却是头部平台的护城河。PC时代积累用户的成本低,享受到了互联网早期红利。移动时代的后起之秀如果想赶超,需要投入大量的资金和更高水准的服务,去抢夺头部的份额,商业平衡不容易。

当然,对于头部平台而言,如果只是卖销售线索,或是卖一次广告曝光,ARPU(每用户收入)值还不够高。平台花了大量成本,去维系用户粘性,延长访问时长。想要提高平台的价值,最终还是要围绕着用户在模式上创新。

随着互联网进入深移动时代,用户阅读时间变得碎片化。靠大画幅的视觉冲击、全网撒公关稿已经达不到从前的效果了。营销的思路,也正在从传统卖固定位和策划方案,转向用户运营、精准触达。

根据易车的数据,中国汽车市场大概46%的用户已经不是首次购车,而是增换购的用户了。北京去年销量接近50万,新增牌照只有6万多张,85%是增换购需求。二次购车,消费者的诉求更明确,决策更理性。而垂直平台积累下来的大数据,可以对用户行为进行跟踪和预判,提供有关的产品和服务,最终引导用户的购买决策。

刘晓科认为,围绕着用户,为厂家提供服务,这是未来汽车广告营销的核心价值。“你有没有能力抓住用户,这是最关键的。”

以下是36氪专访易车刘晓科的问题整理:

厂家预算少了,但向头部集中

36氪:去年到今年,汽车销量下滑,对易车的广告业务有哪些影响吗?

刘晓科:对我们是挺好的一件事。以前厂家可能有一百块钱,要投一百家媒体。头部的给你两块钱,尾部的给个块八毛,大家都开心。现在,厂商的预算被压缩了20%,剩80块钱了,就把尾部的20%砍了,甚至砍了一半,把剩下的百分80%堆到前头几个,向头部集中了。厂家给我们的钱多了,但要求也变得更多。因为它实际上是把别的媒体的费用砍了给你。 你就要做到,别的媒体以前做不到的东西。

36氪:它们主要的诉求是什么?

刘晓科:一个是销售线索,因为线索决定了你有多少购车的能力。我们每天提供几十万的线索量,摊到全国300个城市,1100个车型,大概主流七八十个品牌,每一个店日均百条左右。这样他们才能有营销,大概每天能有几台成交,平均的转化率8%到6%。有了这个合作,它才认为你有价值。 

36氪:销售线索的模式,竞争壁垒是什么?

刘晓科:全国30000多家经销商,不是一天都愿意开通的,需要长期合作。全国2/3以上的店都跟我们合作,渠道打得通,消费者能认知,再加上线索量大,这个是做垂直平台的基础。 

36氪:一些移动时代的汽车垂直平台,近两年也有一些创新的模式。比如头条孵化懂车帝,后来者有机会颠覆行业吗?

刘晓科:线索的匹配度是很难的,它取决于你上面的广域的用户量,和下面的经销商的匹配度。这个的匹配度,是先有鸡还是先有蛋的问题。如果你想先有用户,可以,你就先砸钱,把用户规模砸起来,把所有汽车流量都给他,三年如果决心投入50个亿以上,我觉得这事是可以扶植的。但是你收得回来吗? 大家都是做生意,我花那么多钱,最终不能给我带来回报,我为什么要投资。

36氪:易车当年是怎么积累起来今天的规模?

刘晓科:二十年前易车刚刚发展的时候,经销商也不期待于你,你可以免费开通给它试试。那会儿用户也便宜,可以快速上量,虽然有一个不匹配度,但是,当初你提供的这项服务,是帮大家带来惊喜,不是必需。但是现在,大家把你的服务当做必需品,所以你提供服务的那一刻,就必须达到服务的品质。就像十几年前,我们买台车,有空调都算豪华配置,现在买车,不带空调你肯定不买。 厂家的需求已经提升的很高,而且不光是把线索给了它,还要给它各种转化工具,这都是我们十几年积累下来的。所以说,这个行业玩着玩着,最后就剩两家,别人玩不了。百度当年也收过汽车点评,也想干,最后也没干成,都是这个逻辑。 

36氪:现在很多垂直网站做视频,视频会成为未来汽车平台的主流吗?

刘晓科:视频是个潮流,但是从我们的数据来看,视频现在的效率还不如图文高,适合做汽车文化。你要消费内容,我玩得越开心越尽兴,沉浸的时间越长。 但是对于买车的人,他想快速找到信息。比如这个车我关心油耗,请问你15分钟的视频,油耗在第几分钟出现?消费者获取信息的速度就会慢。他去了解一个信息的效率不如图文高。

36氪:这在商业模式上会带来哪些问题?

刘晓科:我们也有视频的信息流,但是你得分清楚,图文更适合于做快速购车信息的传递,视频更适合做汽车的内容偏娱乐化的消费。易车是一个帮助消费者购车的频道,不是一个汽车爱好者的聚集地。我们要的是,最高的服务,购买消费决策的转化,要的是转化率。视频必须是娱乐化的,就是在消费时长。看这些视频的人。你找了一帮车友玩车,但是这帮人不买车。 

汽车行业变化:冰火两重天

36氪:您怎么看汽车行业这两年的变化?

刘晓科:这一两年,各个厂家产品的差异性比较大了。冰火两重天的情况,越来越明显。

另外,以前国产吃中低线的市场,合资吃中间,进口吃高端,各自的体系之间,完成自己的竞争。国产车就是比价格低,合资比性价比,进口比谁的品牌和技术能力更好。这一两年,这个界限逐渐模糊。豪华车推出了更低价格的车,比如奥迪A3已经到了最低15万,前两天国五、国六换代清仓,凯迪拉克15万。这已经不是合资的20万价区了,快接近自主的价区了。

36氪:合资企业内部也在分化?

刘晓科:合资市场也是两极分化。法系、美系,有衰退。德系虽然扛住了,还是主力,但价位的坚挺度不如日系。从降价的行情来看,德系降幅较大,通过价格来换市场。日系经历了完整的产品换新,有了新的设计语言,产品的品质,比较迎合消费者的需求。 

36氪:自主品牌这两年探索品牌向上,结果怎么样?

刘晓科:所谓的自主豪华是一个营销的标签,你真把它当成奔驰、宝马看不现实,我们的技术能力还支撑不到那么高。但是你看它的价位,已经往上走了,不再是原来10万以下的空间了,现在热销车型都已经站在12、13万,甚至15、16万。跟以前卖的6、7万,5、6万比,翻了一倍。

自主品牌通过各自的方式技术换新,包括引进人才,利用海外的一些投资,或者跟合资厂借鉴经验。 有些自主我觉得技术能力还是行的。内饰的精细化程度,设计能力,车联网的结合,再加上中国人喜欢的软制材质大规模的使用,看着高端感就很好。但是有些(可能)逐渐就被淘汰了。

36氪:什么样的品牌将被淘汰?

刘晓科:产品力不行的。真正产品力好的自主,就立起来了。但是这个跟消费者的变化趋势是密切相关的。 

36氪:汽车消费人群都发生了哪些变化?

刘晓科:首先,整个中国车市,大概46%的用户不是首购用户了,是增换购。尤其像北京这种城市,每年接近50万销量。但每年发牌照6万多张,相当于只有不到15%是首次购车的销量。 增换购,消费者的诉求会比第一台车更清楚,理性决策大于感性决策。

此外,中国消费者已经有了自己的购车文化和诉求,这跟欧美是不一样的。中国的消费者,尤其年轻一代,对于车联网,智能驾驶,接受程度是很高的。对于年轻化的设计,内饰的要求比较高。还有空间,中国不像欧美,是一个私人用车的环境。中国用车必须考虑到家庭,大空间是中国的文化。

36氪:这两年经销商活的很不好,比如庞大前不久宣布破产重组了,这对汽车广告业务会有什么影响吗? 

刘晓科:他的店还在。只要店开着,没有别的获取(销售线索的)渠道。我今天开了店,就得卖车,今天开通,今天就有线索,追着客户,就能开单。你投广告,投别的,谁能帮你带来立马的效果? 要不你就开一家店,在店头等着。现在4S店越去越远,二三线城市还好,一线城市都六环以外了,你不靠这个怎么办呢。

36氪:有人说,经销商在这一波寒冬可能会被洗掉20%以上,整体规模缩水,业务会变少吗?

刘晓科:我们希望推动经销商从坐商变行商,你不能光在店里坐着,等用户来了,你要主动营销。我们会给你很多工具,你要有主动出击能力,对用户的运营能力。 

谈营销:原来的套路已经不合适了

36氪:汽车广告营销行业,这些年是怎么发展变化的?

刘晓科:汽车行业经历了将近20年的高速增长,早期所谓的营销很简单,就是两步曲:第一开店,渠道越来越多,销量就越来越大。第二扩产,只要我有更多的车能卖,渠道铺得广,再加上铺天盖地的广告,销量就一定会很好。互联网进入了深移动的时代以后,这种碎片化就变的比较明显了。以前厂家写公关稿一发,还有一些作用。现在都是精准推荐,碎片化阅读。

大家都在讨论,到底现在是玩创意的时代,还是玩重复记忆的时代。 其实这些东西,在营销里边,面临着十字路口。比如国外一些营销案例,以创意为核心,但是打一个单点,没法形成面路上的传播。但是现在你拿一个生硬的广告,去各处撒,也没人看。所以现在对于创意,对于整个传播的精准性的要求,比以前高很多。 

36氪:汽车客户意识到这些变化了吗? 

刘晓科:厂家基本有一个共识:原来的营销套路已经不合适了。新的营销套路是什么?还在摸索。在这个过渡期,很多媒体日子比较难过。 头部的客户把费用投放给头部的媒体。越小的媒体可能活的越难。 

36氪:精准推荐,与此前的营销模式有何不同?

刘晓科:对于厂家来说,进入移动时代了,就不再是传统pc的大画幅的视觉冲击。你除了买我开机报图,还能达到全员曝光的效果以外,其他也没太多全曝光的位置。移动带来的变化是,我们对每个用户的精准判断会比以前会好太多了。

我们几乎把每一个用户,计算出它购车意向的高低,大概什么时候能形成决策,哪些用户最近三天之内有可能下单。我们已经不再是固定位的思路,不是以前买广告或买个内容营销。我们跟厂家提供决策服务。

36氪:如何通过精准营销影响用户行为?

刘晓科:我们有一套AI营销,帮厂家在我们的体系里做用户运营。我们生产内容,去影响他的决策,跟着他的决策路径,提供一些服务性的产品,从而引导用户向厂家下单。 

36氪:未来广告营销的核心价值是什么?

刘晓科:你有没有能力抓住用户是最关键的,媒体的价值取决于ARPU值。媒体都在花大量的价格,去维系与一个用户的接触时间。 我既然获取了你,我的成本一定不会很低,你在我的平台上,去跟不同的商户发生关系,营销价值就会很高了。

回复(0)

  • 暂无回复

送出评论

数据统计:24 小时内发布126条 ... 一周内发布726条 ... 总发布数 261241
新传学院 订阅/关注/阅文/评论/公号XCST填写您的邮件地址,订阅我们的精彩内容: