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7天前 产品猎人  “过气”了的音遇,还能给我们留下哪些思考?

编者按:本文来自微信公众号“产品猎人”(ID:qqchanpin)文:腾讯产品经理张易,原标题:《“过气”了的音遇,曾经是如何一夜爆红的?》,36氪经授权发布。

曾在2019年高调出世的音乐社交“音遇”,而今几乎“销声匿迹”。但它如何在短期内成功成为拥有百万量级的爆款,其背后的运营思路依旧值得被探讨。

本文章来自于腾讯产品经理张易一年前对音遇的深入分析,抱砖引玉分享给大家,也希2019年最后一个月,能够有新的产品黑马出现一起探讨。

音遇曾获AppStore社交榜单第一,免费总榜第二。这款K歌游戏,再一次告诉大家,“综艺节目线上化”是一件值得研究的产品方向。

这篇文章深入解析音遇是如何火起来,并将彻底引爆到“百万量级”,泛社交和游戏化的模型也让产品的想象空间巨大。

我们将从这四个方面展开深入分析:

一、公司盘点

音遇出自一家“北京三个逗号科技有限公司”,看这校招宣传海报:画风年轻有趣,这是一家年轻有调性的连续爆款创业公司。

公司不大,但员工实力和成就不可小觑。

创始人的身份,也让其与头条和陌陌的关系更多了几分暧昧。

二、音遇增长分析

1.音遇迭代及数据

如上图(数据来自QuestMobile,12.25号数据)

音遇的产品节奏非常清晰,体现出一种有预谋、有规划、带有“先见之明”的增长曲线。

音遇在11月末开始突然爆发,进入大众视角,但其实早在10月1号就有过波澜,这里埋藏着增长的核心原因。音遇11月后快速的版本迭代及配套完整的运营动作都是爆发增长的基石,我们接下来详细分析。

2. 音遇AppStore排名

这是截止12.02的AppStore榜单情况,从13号开始后一路飙升,稳定在社交榜前三、免费榜的前二十。

外界对于音遇数据增长的理解存在较多偏差,要么怀疑有持续的刷榜行为,要么认为音遇团队本身就非常清楚如何增长。

3. 起量及爆发路径分析

我们通过深入的数据分析和挖掘后,有了清晰的了解,这里面有部分运气的因素,当然音遇产品团队的实力也是可以的。

我们研究了音遇到底是如何起量并在一个月之内快速爆发的。整体节奏上分为两个阶段:内测和开放。而且非常有趣的是,这两个阶段下产品对外的运营及宣传口径发声了截然的变化。

内测阶段:突出爱豆圈粉,定位歌星爱豆的粉丝人群,打法也非常清晰,多个歌星专场逐个圈粉,中国这么多爱豆,想象空间还是蛮大的。

不过到了开放阶段,口径全变了。突出有趣的玩法,定位与趣味好玩刺激的接歌游戏,打法是通过补贴高效的接歌视频,通过口碑传播快速引爆各大社区。

a.内测阶段

如上图,在18年后的四月份左右,“百万答题”已在年前落幕,音遇团队持续探索“综艺节目线上化”取得突破,找到“我爱记歌词”的有趣玩法和模式正式立项。

经过2个月定位于爱豆圈粉打法“我爱记歌词”的玩法模式打磨完成,在9月20号开放公测,但依然只是限时开服,核心是保障实时匹配的有效性。

此时官方对外口径依然是“来音遇,和爱豆的脑残粉们一起抢唱竞技”,见下载网站:

b. 开放阶段

然而按照原本的预期,官方应该朝着“爱豆圈粉”的方向狂奔,每一个爱豆都是一批忠实的用户,中国这么多爱豆,想象力也应该很丰富。

但是来自皮皮虾社区的用户自传播行为彻底改变了对外的宣传口径和推广策略

针对开放阶段,做一个详细的梳理:从下载曲线可以看到,总共有两个爆发点:10.02和11.13,对应的行为分别是皮皮虾社区用户自传播,官方补贴视频口碑传播,中间那段有趣的沉默是官方下架产品憋内功。

c. 意外的小爆发

2018年10月2号,一位皮皮虾用户上传了玩音遇接歌的录屏,由于视频内容夸张搞笑,沙雕网友的歌声气质非常契合皮皮虾社区调性,迅速蹿火,得到8389个赞,924个评论,213转发,保守估计视频播放量在100W以上,可想而知这给了一款新产品多大的流量。

在爆火的背后,观看用户花了3个小时,才找到这款产品:音遇。

d.官方彻底凌乱

突如其来的意外爆发,让官方乱了阵脚,或许这就是产品同学最想要的“幸福的麻烦”吧!

10月3号,服务器崩溃。

10月6号增加明星专场,尝试分流。(这后端技术方案的设计,咱鹅厂的技术同学点评下...)

然而依然太火,于是乎官方下架了App,对!没错,太火了,服务器根本承受不住,大家都玩不了,索性把应用商店都撤下了,只保留官网的下载途径,然而官网没有做SEO,根本搜不到。

意料之外的火爆,官方应对非常仓促,此后花了一个月时间打磨完善(玩法不变,主要是承载用户量级优化)。产品此后的宣传推广方向也明确调整,推广素材:沙雕网友接唱视频,推广方式:各大社区视频口碑传播。

一个月后,官方卷土重来,更换了对外传播口径。

e.官方一套组合拳出击,迅速火爆

e.1 组合拳一:种子社群里推出补贴推广策略

规则简单粗暴却又蕴含细节:录制完整的接歌玩法分享到各大社区,每1000个赞,100元,1W元封顶。官方并不要求带有音遇app的字眼而是强调了接歌玩法,保障了传播内容被系统降权的风险又突出了这款产品的优势。(当然官方在这个版本里早已给接歌房间增加了品牌的透出)

e.2 组合拳二:2位KOL微博爆火

一大一小,刚好可以做些验证。一位是1W粉丝,一位是1KW粉丝,而效果大大超出意料.

火了火了,彻底火了,目前数据依然在飞速增长(相对截图数据已经翻倍)。两条视频总计播放量预计突破千万量级。

微博传播有多夸张

针对那条1W粉丝的微博做了分析(分析基于此前数据,如今已经翻倍,效果也是大大超出分析),分析来自于付费数据分析网站。

  • 曝光量:2.36亿+

  • 视频播放量:700W+

  • 情感值:高达90

  • 传播深度:16层(参考“A站关停”相关微博深度:9层)

  • 博主粉丝量:13K+,涨幅50%+

当然我们从微博传播的关键节点来看,也能够看到有几个关键节点贡献了大部分流量,这也能够看到微博推广集团号运作的影子,但确实把音遇进一步推向了大众视野。

除了官方行为,其他社区诸如皮皮虾、最右(已经屏蔽音遇关键词)、贴吧、豆瓣、QQ空间、知乎、微博都弥漫着自来水。

应用商店授予的荣誉,也让音遇和应用市场互相成就,迎合当下用户最强的期待。

三、音遇产品与运营策略研究

1. 音遇产品分析

本质是一款K歌游戏App,简单理解“音遇”≈“我爱记歌词”。

产品架构图:

“我爱记歌词”

这档综艺节目最核心的玩法就是:专业领唱+普通选手接唱,模式简单、受众广泛,火遍大江南北。(关于“综艺节目线上化”:百万答题和我爱记歌词,你看到什么共性了吗?感兴趣找我单独探讨~)

2. 核心玩法流程

整个流程简单直接,亮点众多:全民领唱、接唱玩法、魔性AI

UGC的领唱机制,漂亮的内容循环~

好玩有趣的接唱比赛玩法

流程简单刺激,游戏化十足

比赛过程参与高、互动性强

参与度高

  • 歌曲分类→用户分类有内容预期,缓解服务器压力

  • 6人12首歌→节奏快,不失控

  • 轮流+抢唱→玩法简单,整体参与度高

互动性强

  • 快捷语聊→基于演唱者的实时群聊反馈,“糟糕,这是心动的声音!”、“麦上的声音也太好听了吧”。

  • 视频+免费礼物打赏→你唱歌,我打赏。这个不是当前产品阶段的重点,但代表着团队骨子里的商业化野心。

  • 录音前后可以说话暖场,不计入AI识别,简直给了无数沙雕网友巨大的发挥空间。

魔性的实时AI

  • 并无硬性要求接唱下一句,降低用户参与门槛,也为搞笑的氛围提供了土壤

  • 重唱也OK,“官方称会修复”

音遇本质是一款好玩的K歌游戏

但1V1私聊关系的建立也凸显了社交的野心,团队或许对于音遇可能面临66键盘相似的爆火后迅速冷却的情况有了尽早的预设。

3. 产品口碑:总体好评,爆火带来两极化

好评关键词:玩法有趣、唱歌门槛低、氛围搞笑、沙雕网友欢乐多、功能建议。

差评关键词:注册失败、闪退、匹配不了、AI识别漏洞。

4. App内部运营:多样的用户及活动运营,塑造调性也激励用户

核心策略:

5. App外部运营:全渠道覆盖,逗比搞笑好玩的人设塑造

四、音遇未来猜想

1. 音遇迅速爆发,量级会持续走高

我从两个角度论证猜想

2. 爆发量级及时间

我将音遇与“66键盘”(同家公司操盘的爆款)和“狼人杀”(“范社交化的语音游戏”)做了对比。

图为“66键盘”的日活曲线,1个月从0到100W,当然键盘这个产品如果没有后续,那下落的速度也非常迅速,毕竟新鲜感一过,还是用回习惯的巨头键盘App。

这里有一个重点,狼人杀此后玩法的迭代,尽管粘性会提高,但面向的用户群是在逐步收窄的。而音遇基于K歌的玩法,有无数的玩法套路并且面向的用户群是越玩越广的。

3. 爆发方式分析:带有社交属性的K歌游戏

音遇的产品玩法扩展性强,产品裂变机制多(在没有分享机制的情况下就爆了,真可怕!),运营玩法多样也容易做爆款活动!

4. 爆发的核心特点归纳

  • 产品优秀,迭代迅速

  • 运营调性契合大众

  • 推广方式口碑化,官方助燃

  • 团队有爆款操盘经验

以上,是音遇增长的详细分析,关于音遇的产品演化还有更多的分析,欢迎找我深入探讨。

封面图来自pexels

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