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6天前 华商韬略  乔布斯和苹果拒不道歉的20天

编者按:本文来自微信公众号“华商韬略”(ID:hstl8888),作者 王巍峰,36氪经授权转载。

01

北京时间2010年6月8日凌晨,美国Moscone West会展中心,黑色毛衣蓝色牛仔裤的乔布斯迈步登上舞台。整整45秒,由于观众一阵阵掌声和口哨,他都没办法说出一句完整的开场白。

这是苹果历史上最为盛大的手机发布会。5200张门票,只用了8天,就被来自57个不同国家的粉丝抢购一空。此前的苹果发布会门票,往往一个多月才能卖完。

为了这款iPhone 4,乔布斯也是耗尽心血:外观极简风,玻璃+金属取代塑料拼接,自己定制处理器……

发布会现场,乔布斯每公布一项创新,就引来一阵欢呼。

▲乔布斯描述iPhone 4天线设计

这其中,最让乔布斯骄傲的就是天线的设计。他用一贯高调的语气描述:

“把不锈钢带用于手机的天线系统,这是近似天才的工业设计。”

16天后,6月24日,这款被称为苹果历史上“最具有划时代意义”的手机,在纽约第五大道的苹果旗舰店全球售卖。

iPhone 4开售3天就创造了170万台的销量奇迹,也成为苹果进军全球手机市场的代表作。中国国内大多数“果粉”,也是通过这款手机才开始认识苹果和乔布斯。

然而就在开售当天,陆续有媒体接到举报称:iPhone 4的天线有问题。

此前因泄露iPhone 4谍照而遭到苹果封杀的著名科技网站Gizmodo,此时更是积极收集大量用户提供的视频证据。

6月25日,有苹果的忠实粉丝给乔布斯发邮件,提醒乔布斯:“我很喜欢这款手机,但是一握住手机两侧的金属缝,信号就没了。请问能解决吗?”

两个小时后,乔布斯回复了:“你不要这样拿着手机,换个方式。”

这般“甩锅”,粉丝不干了,扭头把料捅给了媒体。消息一出,就连之前拥护苹果和乔布斯的媒体也纷纷倒戈。

当代科技史上著名的公关危机“天线门”由此爆发。

“封闭、自我、傲慢、霸道、蛮横……”评论家们极尽所能罗列贬义词汇,来形容乔布斯和苹果。

苹果赶忙发布公开信,但只是又把乔布斯的话“描”了一遍:

“任何手机被握住,都会影响天线信号。如果遇到这样的情况,手持时应避免遮住金属片之间的黑条。”

同时,苹果还官方解释iPhone 4的信号接收问题是软件问题,并承诺几周后随着ios4.0.1升级,问题就能解决。

然而危机持续发酵。到了7月初,美国《消费者报告》经过一系列严格实验证实:

iPhone 4的天线信号问题,并不属于软件范畴。并且不推荐消费者购买。

这成为危机事件的分水岭。此前,“天线门”只停留在口水战层面;此后,苹果的销量直接受到影响。

事情闹得这般沸沸扬扬时,乔布斯正在夏威夷和妻儿一起度假。苹果公司董事会成员亚瑟·莱文斯一个电话接一个电话打过去汇报此事。

乔布斯自信手机没有任何问题,并坚信是谷歌和摩托罗拉在作怪。谷歌是苹果手机系统方面的对手,摩托罗拉是当时手机霸主。苹果的迅猛增长,确实给二者带来了威胁。

“他们想打倒苹果。”乔布斯丢下一句话。

亚瑟·莱文斯提醒乔布斯公众认为苹果傲慢,也想侧面提醒他谦虚一点:“要不我们看看到底是不是有问题?”

乔布斯很不高兴,又丢下一句话:“去TMD,这事根本不值得费这么大功夫。”

▲电影《史蒂夫·乔布斯》 截图

“他内心深处认为,自己绝不可能像那些实用主义者一样犯明显的错误。”亚瑟·莱文斯了解乔布斯,他表示:“如果乔布斯认为自己是对的,他就没有想过质疑自己。”

02

“天线门”继续发酵,苹果高管们轮番上阵,劝说乔布斯正面解决此事,却都被乔布斯否决。

如果说《消费者报告》的调研将“天线门”上升为事故,彭博社的报道则将此事升级为“企业信用”级别的灾难。

7月14日,彭博社打入苹果内部挖出猛料——“工程师在iPhone 4设计之初就曾警告乔布斯,这种天线设计不可靠”。

当天苹果股价下跌超过4%。

苹果“重臣”蒂姆·库克也沉不住气了,他很严肃地对乔布斯说:“有人认为苹果将成为另一个微软,自满又傲慢。”

谁也不知道当时乔布斯的心里经历了什么。但一番考虑后,他的态度终于发生了改变:

“让我们把这个事情弄个水落石出。”

乔布斯不太相信《消费者报告》的数据。等拿到从AT&T(美国电话电报公司)收集到的关于信号丢失的数据后,他意识到:

实际情况没有媒体声讨得那么严重,但是,苹果的天线信号的确出了问题。

在设计iPhone 4时,设计总监乔尼·艾弗强烈的设计欲望与物理学基本法就产生了不可调和的矛盾——金属不宜放在天线附近。

物理学家法拉第早已证实,电磁波无法穿透金属,遇到金属会绕开。因此,当金属外壳完全包裹手机时,会形成“法拉第笼”,轻则信号减弱,重则没有信号。

因此当人手握到iPhone 4的天线缝隙时,手和金属形成通路,“法拉第笼”就形成了。有工程师曾提出在钢圈外部喷上涂层,防止该问题出现。但乔尼·艾弗认为,这会影响拉丝金属的外观,削弱设计的纯粹性。

一番调查后,乔布斯也终于彻底意识到,发布会上他曾引以为豪的天线设计,确实出现了一个“很低级”的bug。

然而这并不是追责的时候。如何解决眼下这场公关危机,才是重中之重。

“我准备从夏威夷回来处理天线问题,需要你的意见。”回公司前,乔布斯打了几通电话,从30年前麦金塔创始团队中召集了几个信得过的“聪明人”。

公关老手里吉斯·麦肯纳是乔布斯打电话联系的第一个人。到场7人中,数他最沉着。

▲年轻时的里吉斯·麦肯纳和乔布斯

乔布斯还不忘把正在读高中的儿子也带回公司参加会议,并告诉儿子:“这两天你能学到的东西比在商学院两年的都多……你将和世界上最优秀的人共处一室,看看一切是如何运作的。”

在这个内部会议上,出现了两派分歧。广告出身的詹姆斯·文森特等人主张乔布斯要公开表态,并且要表现得更有歉意一些。

最沉着的里吉斯·麦肯纳却强烈反对:

“不要夹着尾巴召开发布会!”“我不认为让乔布斯表现得谦卑一些就能解决问题。”“只需要摆出事实和数据,不要表现得傲慢和狂妄,但要坚定和自信。”

众人把选择抛给了乔布斯。

03

摆在乔布斯面前的路并不多:要么道歉,要么不道歉。

如果选择道歉,如何道歉,如何善后,还都是问题。如果选择不道歉,洪水般的舆论会不会继续加码、把苹果撕碎?

像苹果这样全球数一数二的大公司,在舆论场中,一般都更倾向于谨小慎微。

在2010年遭遇公关危机,乔布斯和苹果也并不孤独。

那年2月28日,丰田开始在华召回天津工厂生产的多功能车RAV4,召回原因是极端条件下“油门踏板可能会有阻滞”。

这并不是丰田首次召回,2004年以来,丰田就因“电动车窗开关零件缺陷”等“小毛病”在全球各地发起数十次召回,每次动辄数十、上百万辆。

面对舆论质疑,丰田社长丰田章男主张“质量比数量更重要”,不仅丰田官方坦然认错,社长还带着高管,在全球各地开发布会进行堪称“殿堂级”的巡回道歉。

丰田的勇气和诚恳,获得广泛好评。然而丰田“全球第一汽车品牌”的美誉度却大打折扣。一项“你是否还会购买丰田汽车”的网上调查中,1万人中,73%的人投票表示不购买。

丰田事件后,惠普“蟑螂门”又很快成为热点。

央视在2010年3·15晚会上对两款惠普笔记本电脑的大规模质量问题进行了报道,惠普公司客户体验管理专员袁明对产品的故障原因回应称,中国学生宿舍的蟑螂太恐怖,质量问题是因为脏乱的使用环境。

针对“蟑螂门”,惠普官方不回应,不道歉,不承认自己的质量问题;承诺的召回,也迟迟不见动作。一系列的“不作为”,让惠普在中国市场口碑直线下降。

道歉,不道歉,路似乎都走不通。

2010年7月17日,轮到了乔布斯和苹果的抉择时刻。

针对“天线门”的简短发布会,在苹果公司的礼堂举行。

乔布斯最终采纳了里吉斯·麦肯纳的建议:不道歉。不过当天的发布会,他还是一反常态地低调。

乔布斯承认了iPhone 4的天线确实存在问题,并承诺尽力改正。

但他并没有承诺召回已经售出的手机。

当时iPhone 4的存货已经售罄,候选名单也已经排到两三周之后。要全部召回,很难实现。即使实现了,也可能重蹈丰田覆辙。

乔布斯选择了将其他手机商家“拉下水”,表示其他手机也都存在这样的问题,这是整个行业的挑战。

发布会上,他还说了4句简短有力、却让人无法辩驳的短句:

“我们不完美。手机不完美。我们都知道这一点。但我们想让用户满意。”

乔布斯因此表示,如果有用户不满意,可以全额退款,也可以免费获得苹果提供的Bumper胶套——只要用胶套隔绝手和金属的直接接触,信号就基本正常了。对于已经购买胶套的用户,苹果予以补偿。

也就是说,在把同行都“拉下水”之后,乔布斯承认了“手机不完美”这一不争的事实;然后,又给出了“我们想让用户满意”的解决方案。

乔布斯成功地将炮火转移了。

发布会后,被乔布斯会上点名的企业除了言语回击,也相继通过第三方机构发布自家手机天线的信号问题。

媒体舆论也被“带偏”,为追求公允,也从集中攻击苹果、转移到对各个手机厂家的调查中去了。

漫画家斯科特·亚当斯本来已经准备好画一幅幽默漫画,“一部一拿到手里就不能使用的手机”。可当知道所有手机都面临这样的问题后,亚当斯笑称:“幽默的机会也就随之溜走了。”

几天后,这位漫画家发了一篇博客讲述此事,惊叹乔布斯“占据制高点的举动”。乔布斯看到文章后,还转发给了很多朋友。

“通过一场大胆的表演,乔布斯向人们展示了他的坚定、正义以及无辜,成功地回避了问题,消除了批评。”知名媒体观察家迈克尔·沃尔夫对乔布斯的表现如此赞叹。

最终,iPhone 4的退货率只有1.7%,还不到其他手机品牌日常退货率的1/3。

并且,发售后的一整年,iPhone 4都是市面上最畅销的智能手机。

不道歉,不召回;承认自己不完美,并做出对于“不完美”的善后;同时转移舆论攻击,保住品牌尊严和市场。

因此,苹果“天线门”被全球众多公关公司当成了危机公关的成功典范。

最值得一提的是,从事件爆发到解决危机,尽管内部有曲折,苹果只用了短短20天。

▲电影《史蒂夫·乔布斯》 截图

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