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6天前 徐子  社区用户口碑“种草”,「赤兔运动」用产品+内容解决跑步机销售效率问题

如果你关注健身领域,一定知道美国的健身科技内容公司Peloton最近股价上涨的消息,外媒称Peloton正在密集研发廉价版的跑步机和家用的划船机设备,消息披露后Peloton股价上涨,这也是Peloton上市后首次股价上涨。

中国的家用跑步机市场规模在百亿级,品牌的价格集中在2000元左右,以中低端为主。家庭场景的健身硬件,我们报道过小乔体育、Keep、木卫六、SPAX、Fiture、沸腾时刻等。

今天要介绍也是一家跑步机品牌「赤兔」,相比大多数跑步机品牌,赤兔运动定位中高端,支持折叠、自动变速、静音等功能,售价在7000-8000元左右。一代产品去年7月上市,1年时间成为线上旗舰跑步机销量第一,双十一期间的销售额达到300万,据公司提供的数据,在电商渠道,赤兔在该价位段的市场占有率已经超过50%。

在创始人陈隽永看来,跑步机在消费品中属于一个很特别的品类。首先和快消品相比,因为跑步机购买频次和渗透率的问题,门店触达的人群有限,线下销售的效率很低。也正是如此,在整个国内跑步机市场高速增长的情况下,线下传统的跑步机企业在线下的销售增长乏力。而在线上,又因为高价,同时用户对产品不熟悉,信息不对称,使得跑步不像其他标品一样容易线上化。

在解决销售效率的问题上,赤兔选择了社区“种草+测评”的方式。跑步机是重决策的耐用消费品,但本质仍是消费品,用户的决策周期在15-30天左右,决策依据也不仅仅是硬件或者系统,而是完整的体验,因此团队将营销的重点放在了社区口碑“种草”,通过达人测评+KOC种草的组合方式进行社区运营。

从什么值得买切入,逐渐扩展到知乎、B站,通过详细的测评,让用户更好的完整了解产品,通过运营已购买用户,提供一系列指导和工具,扩大口碑,以及老用户推荐返现计划,提升推荐购买率。在线下,赤兔也和一些健身工作室、长租公寓、民宿合作,用户可以在线下的合作点试用。

据了解,赤兔40%的销售额都是来自种草转化,50%消费者到店的方式是直接搜索品牌词,并且有相当的比例是来自于老用户推荐购买。

产品层面,赤兔的跑步机支持折叠和静音功能,硬件设计曾获红点奖。为了解决静音的问题,赤兔和电机厂商联合研发了一款全新电机,在功率提升25%的基础上,运行噪音控制在了50分贝以下。此外,公司和德国传送带厂商一起,针对家用产品研发了免维护的加厚静音跑步机,将之前只在健身房产品上的技术,首次应用在家用产品上,尽可能还原塑胶跑道的感受;还和跑鞋厂商一起研发了和跑鞋结构一样的“气垫减震结构”,解决跑步时对邻居的噪音影响。

除了硬件的升级,赤兔还加入了线上的健身内容,为会员提供跑步相关的健身课程。软件端(App)和顶级教练一起合作视频课程,融合了塑形动作,帮助用户在短时间内获得更好的运动效果,并且提升运动体验当前用户的平均跑步频率在12次/月左右,四周的留存率高达60%。

接下来,本月底赤兔的新品也将上线,得益于供应链工艺的优化,全面应用了激光切割和自动焊接工艺,新品的定价能降到3000-4000元左右,新产品搭载15.6寸高清屏幕,硬件上搭载了高精度激光传感器,在可以检测用户的跑姿变化,以及防摔倒检测,增加产品安全性。

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