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1天前 时氪分享  KOC 时代到来,「蜜合」要用社交关系撬动消费市场

大卖场和电视广告的时代早就过去,电子支付和社交媒体已然是基础设施。90 年代,最有效的传播手段是斥亿元拍下天气预报之后的 5 秒钟;而 2020 年,文字、图片、视频、短视频、直播等围绕着消费者,品牌和信息完全过载的情况下,回归人和人的信任关系反而成为最简单高效的方案。 

你种草一盘眼影,不再只靠柜姐推荐或明星代言,而会在社交媒体上看素人的真实分享;你购买一件衣服,也不再苦等打折清仓季,而是在微信上联系熟悉的代购。传播信息的角色不再只是高高在上的 KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖),而变成了你身边的 KOC(Key Opinion Consumer,关键消费者),他们可能是你的亲朋好友,也可能是你信任的代购或微商,更重要的是他们自己也是商品的消费者,与你频繁互动,了解你的真实需求,并向你分享靠谱的解决方案。

“当我们讨论消费升级,不应该只关注产品和品牌,更应该关注消费关系”,蜜合 CBO(首席品牌官)宋晓璠表示,“过去的消费关系发生在是电视台和消费者之间,后来是自媒体和消费者,现在是消费者和消费者,KOC 的影响力应该得到更多重视”。

但在现实生活中,KOC 们却有着诸多痛点,他们不像 KOL 那样被主流话语体系尊重,分享、找货、销售、售后的过程也存在门槛与负担。为了帮助 KOC 实现自我价值,并让消费者更高效地“找到对的人”,蜜合团队对用户需求进行了多年研究,推出了“蜜合App”这样一个基于消费社交关系搭建的分享平台。

在蜜合App上,KOC 可以通过图文、直播、群聊等方式分享自己的生活方式及好物推荐,消费者也能通过关注及推荐找到自己喜欢的分享者,并在信任的 KOC 那里完成购买。“过去你可能在小红书种草,在微信交流,在淘宝下单,这种多平台跳转对用户来说是负担,但也是真实存在的需求及行为。蜜合将它们整合沉淀到一起,让热爱交流分享、热爱买买买的人们可以迅速发现对方、积累信任,解决消费社交关系的真实痛点,为用户创造价值”,宋晓璠表示。

蜜合App于 2019 年 12 月正式上线,截至目前已经获取了过百万用户。平台的底层生态已经基本建立完成,接下来计划获取更多 KOC 以及消费者,完成内容、用户以及品牌的沉淀。

掌握消费话语权的KOC,怎样实现自我价值?

消费关系的改变由两个因素驱动,一是社交媒体使得话语权分散,普通人也有传播和表达的空间;二是消费升级,中国市场基于多年的代加工经验积累了非常成熟的供应链,产品的品质有了充分保障,品牌在客观上是供大于求的,信息也完全过剩,消费决策更多会基于信任产生。这进一步佐证了,那些与普通消费者有更深联系、更充分信任的 KOC 们,才是掌握“消费话语权”的人。

实际上,KOC 也是个非常庞大的群体。社交电商之所以能够迅速发展,也是因为撬动了熟人社交关系,使得那些向朋友积极传递信息的 KOC 们也能够实现价值。“代购可能是 KOC 群体中最好理解的例子,代购和用户们基于消费关系建立了很好的信任链接,正是这种链接,使得代购迅速发展并且到现在都充满生命力”,宋晓璠告诉36氪。而有相关数据显示,代购的市场规模达到数千亿元。

蜜合希望将这种生产内容、交流信息、完成消费的客观行为整合到一起,让消费者一站式完成消费决策。KOC 们作为传播者,他们的影响力范围小但深度更深,反应到消费上,转化率更高且传播路径可追踪。但即便创造了很多价值,KOC 们并没有收获相应的尊重,存在感和成就感没有得到满足,“所以才会有论调说‘投不起 KOL 的才会投 KOC’”,宋晓璠表示。

因此,蜜合首先要解决 KOC 的真实痛点,从而借助 KOC 们高效触达更广泛的用户群体。“与网红、主播、明星不同,KOC 们是有自己真实生活的,他们在享受生活、享受消费并享受分享,我们要尊重他们的传播价值和经济价值”,宋晓璠告诉36氪。

以一个真实的用户案例来说,一位互联网旅游公司的运营,由于在工作中频繁出国,同时也在帮周边朋友代购,但并没有一个很好的工具来帮她传递信息、达成交易。“我们讨厌朋友圈里出现代购、微商的信息,但在有购物需求时它们又非常必要”,宋晓璠表示,“这些社交关系就是基于消费产生、基于消费触发、并基于消费维系,我们需要一个专门的平台来提高交流效率”。

而要让 KOC 们愿意使用蜜合并帮助推广,App 也必须符合他们的真实使用需求。举例来说,蜜合中有直播功能,是因为很多代购本身会在微信中利用小视频与用户沟通,让用户看到购买场景,而直播可以加强真实感并实现实时交流。再比如,除了主动关注与系统推荐,用户还能通过首页的“MEE 群”功能加入相关主题群聊,这也是来源于一个常见的场景,通过群聊分享信息,在群里认识靠谱的 KOC 并建立联系。

蜜合根据 KOC 们的不同特性将他们分为三类群体,代购、DIY与达人。代购就是常规意义上的海外代购群体,通常分享美妆、服饰类商品;DIY 人群则通常自行制作并售卖,以甜品、烘焙食品、首饰为主;达人的范围相对更广,他们往往分享生活,推荐吃喝玩乐的各类商品。

以用户价值驱动产品,让KOC和消费者都找到“对的人”

对于蜜合来说,KOC 是平台的关键节点用户,他们原本就在微信、微博、小红书等社交平台上沉淀了一些粉丝,通常一位 KOC 就能为蜜合带来 150-500 名左右的普通用户,蜜合也会阶段性地提供一些激励措施来鼓励 KOC 们生产内容并带来更多用户。这些普通用户进入平台,除了能和原本自己关注的 KOC 更顺畅地交流,也能认识到更多为他们提供消费建议的“对的人”。

当下,蜜合的用户以一二线城市 18-45 岁的女性为主,她们也是消费市场上最为活跃的主力群体。用户可以在蜜合内看到各种内容,而平台也制定了一套规则,只有用户关注 KOC 并与他们建立联系,才能发生后续的交易,这样保证了 KOC 们手中的流量都是与自己有信任链接的私域流量,能更高效地运营维护。

“一批社交电商和内容电商已经很好地教育了市场,我们都认识到了社交关系在消费中的重要性”,宋晓璠告诉36氪。但现有的这些平台,要么缺失交易环节,要么只能利用现有关系,简单地将打折消息发到朋友圈或群里,而不能将内容、交流沉淀下来。而在蜜合这样一个专注于消费社交关系的平台之中,KOC 和消费者们都能够舒适地分享自己的生活与消费,并且实现价值。

而在商业模式方面,蜜合也为自己制定了三步走的规划。当前已经完成 1.0 生态的搭建,也就是建立了活跃的消费社交关系链,通过产品机制和运营手段,能让消费者和 KOC 迅速发现对方、了解彼此、并沉淀信任。在这一阶段,蜜合并不计划自行搭建商品供应链,同时也不在交易中抽佣,而会设定详尽规则来保证信息真实度、互动频繁度以及交易满意度更高的用户能够获得更多曝光,让良币驱除劣币。盈利将主要来自交易沉淀资金及提现手续费,“蜜合现在不会,未来也永远不会收取交易佣金”,宋晓璠介绍到。

第二阶段,也就是蜜合接下来的发展目标,是继续提升 KOC 和普通用户的基数以及活跃度,沉淀内容并实现精准转化。正如我们在前文提到的,KOC 与其粉丝群体的互动更加密切、深入,他们有着鲜明的消费标签,也能帮助品牌方实现更加高效的用户触达。因此,蜜合也会在这一阶段积极引入品牌方,基于 KOC 生态为品牌方做精准营销,并构建商品自媒体生态,促进优质内容的生产和分发。这一阶段,自媒体服务及品牌营销服务也将为平台带来更多营收。

而第三阶段,平台内的消费社交关系已经获得充分认可,蜜合希望能重构生产关系,基于对消费行为的充分了解实现 C2F。同时,蜜合将会建立以交易为中心的数据、金融、营销生态,并在大数据及沉淀资金方面实现变现。

KOC 群体的数量难以具体量化,但社交电商和代购的活跃能够佐证其潜力。宽泛而言,每个人都可以是 KOC。“蜜合关注的是那些过去被忽视的庞大群体,而我们的产品理念是以用户的认知改变世界,我们所有的功能只是去还原用户行为并让他们得到满足”,宋晓璠表示,“消费市场日新月异,变化永远在发生,只有坚持用户价值驱动产品,才能帮助我们走的更远”。

蜜合已经于近期完成 Pre-A 轮融资,正在开放新一轮融资,将主要用于市场营销、品牌建设、技术升级、产品研发及运营等方面。

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