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2月前 石万佳  去年亏8个亿创新低,美邦服饰为何走不出盈利困境?

近日,美邦服饰(美特斯邦威品牌运营方)发布2019年及2020年一季度业绩预告。报告显示,2019年,公司录得营收54.82亿元,同比2018年下降28.59%;净利润则由2018年的4036万元大幅转亏至-8.13亿元;截至2019年底净资产63.47亿元,同比减少11.96%。2020年一季度,美邦服饰预期将继续亏损,数额为1.5亿元至2.5亿元,而2018年同期则盈利3835万元。

1995年成立的美邦服饰,曾在21世纪初期与宣传语“不走寻常路,美特斯邦威”一同风靡全国,但随着人们消费水平的提升逐渐陷入销售困境。多年来,美邦服饰也曾试图通过推出高端品牌、冠名综艺节目、邀请当红明星代言等自救,但效果均不理想。

亏本甩卖

在公告中,美邦服饰将2019年业绩大幅下降归因于三点:第一,受春夏商品货期因素影响,导致 2019年春夏新品上市延期,未能及时满足市场需求,期间业绩受负面影响较大;第二,公司在四季度借力“双十一”、“双十二”等重大营销活动,加大存量商品变现力度,导致销售毛利率大幅下滑,对净利润产生较大负面影响;第三,报告期内,公司计提资产减值准备总计46445万元,其中应收账款计提减值10423万元,存货跌价计提减值22137万元,长期待摊费用计提减值8311万元。 

至于计提资产减值的原因,公告表示,本公司的存货主要是服饰库存商品及少量原材料,其可变现净值随着库龄增加而降低,因此结合本公司实际销售情况和历史数据,着重考虑各渠道销售单价及数量,对不同库龄的存货相应计提减值准备 。也就是说,美邦服饰预期,公司仓库里目前大概有两个亿的衣服将来还是很难卖出去,或者说只能通过亏本降价的方式卖出去。

至于2020年一季度的亏损,很大一部分原因自然是疫情。美邦服饰称,2020年一季度突发新型冠状病毒疫情,公司积极配合政府相关规定,大部分店铺采取了暂停营业、限制人流等措施,对公司销售收入带来较大的负面影响。

此外,美邦服饰还提出了一些自救措施和积极信号。公告称,公司进一步加快零售升级,全员参与积极投入拓展多种线上销售渠道, 克服疫情带来的物流障碍,为消费者提供新的零售体验,一季度线上销售收入较去年同期略有增长,其中 2、3 月份线上订单金额增长 30%以上。

美邦服饰表示,目前国内疫情基本得到控制,但世界范围内疫情仍在持续,疫情防控压力不减,对公司经营的负面影响仍会持续相当时间,公司将进一步加大零售升级力度,积极转型满足消费者新的零售需求,同时将继续为加盟渠道提供支持,帮助加盟商共渡难关。

钛媒体查阅美邦服饰近年财报发现,自2008年上市至今,只有2015年及2017年录得亏损,分别亏损4.32亿元、3.05亿元。2006年至2011年是美邦服饰的上升期,2011年录得史上最高净利润12.06亿元,此后便开始大幅下滑,2016年与2018年虽然未亏损,但净利润也仅数千万元。

走下神坛

1995年成立的美邦服饰,曾在21世纪初期风靡全国。在美邦服饰录得史上最高净利润的2011年,美特斯邦威品牌含税销售额突破百亿,拥有店铺4164家,其中直营店铺659家,净增170家;加盟店铺3505家,净增609家。这也是整个公司的高光时刻。

只是,“直营+加盟”模式却暗含管理效率低下、经营策略难以及时调整执行的弊端,在此后ZARA、H&M、优衣库等欧美快消品牌开始打入中国市场并迅速扩张的关键时刻,拖了美邦服饰的后腿。

据蓝鲸财经分析,这些品牌通过直营模式及规模庞大的设计师团队,保障了产品的迅速上新与迭代,也避免了库存滞留。例如ZARA,每件新品从设计到摆在店铺销售仅需要12天,但美邦服饰的供应链及设计师团队后劲不足,致使上新率低,新品从设计到摆在店铺销售长达两个多月,上市时市场早已不再流行,致使库存积压严重;而为了追求更新速度,产品质量下降,让消费者更加失望。

无奈之下,美邦服饰只能通过打折甩卖的方式自救,但品牌形象却因此一落千丈,成为“低级”的代名词,意识到这个问题后,美邦也曾推出针对高端市场的品牌,但效果并不理想。后来电商兴起,美邦服饰也没能及时调整策略,整体销售逐渐缩水,利润也一落千丈。

据蓝鲸财经报道,美邦服饰还曾通过连续三季冠名著名综艺《奇葩说》以及邀请关晓彤、任嘉伦、曾舜晞、宋威龙、钟楚曦五位当红小生花旦代言等营销方式自救,但效果甚微。根据公告,美邦服饰现在连最基本的按期上市都难以做到,或许它选择的这条不寻常的路,最终只能通向灭亡。

(本文首发钛媒体,作者 | 石万佳,部分参考自蓝鲸财经)

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  • OneWorld 江苏省南通市 (58.221.182.*): 美邦服饰(美特斯邦威品牌运营方)发布2019年及2020年一季度业绩预告   (2020-04-17 15:15:21)

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