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2月前 魏武挥  微博有些尴尬

​总的说来,有迹象表明,微博2019年碰到了一些麻烦,2020年一季度更是被疫情狠狠撞了一下腰。

微博Q1财报的收入/利润同比有较大幅度的下降。

净营收3.234亿美元,同比下降19%(依据去年同期汇率计算同比下降15%)。其中,广告和营销营收2.754亿美元,同比下降19%。增值服务营收4800万美元,同比下降17%。

归属于微博的净利润为5210万美元,上年同期则为1.504亿美元。大幅下滑65%。

用户这一部分的数字看上去还不错:

2020年3月的月活跃用户数(MAU)为5.50亿,较上年同期净增约8500万。平均日活跃用户数(DAU)为2.41亿,较上年同期净增约3800万。

但在我看来,营收利润的下滑和用户量的增加,恰恰使得微博颇有些尴尬:在用户量不升反降(疫情期间,居家刷微博获取相关新闻信息,用户数据上升没啥好奇怪的)的同时,微博捞钱能力要打个问号。

微博的主要收入来自于广告营销,所以分析一下这个部分。

疫情期间,广告主减少投放,并不奇怪。展示类广告受到冲击更大,效果类相对尚可。但同样是效果类广告,百度的数字也呈现出下滑状态:Q1完成20.1亿美元收入,同比下降19%。

但简体中文互联网上的“两微”另外一家,就截然不同了。腾讯在Q1宣布完成社交及其他广告收入146亿人民币,同比增长47%。腾讯称这个涨幅来源于移动广告联盟及微信朋友圈的广告库存及曝光量增加而带来的广告收入增长。

也就是说,注重效果的甲方广告主们,更青睐在T系产品(包括微信、QQ等)上进行投放。即便微博用户数据在一季度有一定提升的情况下。

面对一季度的疫情,微博的广告营收,与友商相比,不能说非常差,但也远非优秀。如果考虑到一季度微博上除了疫情相关外还有颇多热点,如此议程设置能力换来这样的商业变现,就只能说差强人意了。

纵观微博的历史表现。说说17、18、19年三年,以及2020的Q1。

首先是广告客户数量,从17年的260万增加到18年的290万,然后跌落到2019年的240万。季报没有披露这个数字。如果把时间再往前拉,则可以看到,19年是一个拐点(16年微博称有百万客户,15年为50万),广告客户数量是否还会继续下滑,要继续等到公司信息发布。但我个人推断,可能还会往下走。

理由在于疫情对中小企业的影响,以及T系产品的进一步发力。

其次看广告客户类型,微博根据来源将其收入分为三类:大客户(KA)、中小企业(SME)和来自阿里巴巴的客户。

来自KA的收入三年里有可观的涨幅,分别是380M、674M和729.3M。但来自SME的,则在19年出现了横盘的状态,532M、707.5M、703.2M。至于对阿里巴巴的依赖度,可以用这块收入占广告收入的百分比来看:8.5%、7.8%、6.4%。这是一个不错的信号,对阿里这个大股东依赖度在降低。但在2020年Q1中,这个依赖度突然跃至10%(去年同期依赖度只有4.8%),也是今年一季度同比19年一季度唯一增长的广告收入(KA同比下跌24%,SME同比下跌23%,来自阿里巴巴则同比上升66%)。

Q1的利润率不好看。归属于微博的净利润为52.1M,利润率16%。19年同期这个数字为37.7%。

可以说,微博走到2019年,广告营收已呈横盘之势,且集中度在提高。20年Q1的疫情,冲击较大。微博的抗风险能力差了点。接下来三个季度,怕也是不容乐观。

在资本市场上,通常有两种模型的公司。其一为讲增长故事的公司,其二为讲利润故事的公司。一般前者没有市盈率或市盈率很夸张,后者则市盈率较低。投资者更看重企业获利能力。

微博早就属于后一种。

一个有趣的数字是连续数年的DAU/MAU之比——这个数值可以视为某种意义上的用户活跃度。微博从2015年一直到2019年,以一种肉眼不大可见的速度在微微下降,分别是:44.9%、44.4%、43.9%、43.3%和43%(DAU与MAU数字均取自微博年报披露的当年12月的数字)。而到了2020年3月,这个比值有上升,到43.8%,与17年持平。

基本上,微博这个产品,在中国,可以用深入人心来形容,也可以说缺乏更具空间的深入人心来形容,所以是一个利润故事为主的公司。

微博其实有一个指标是值得玩味的,就是连续五年的MAU收入。分别是2.025、2.095、2.934、3.723、3.43,连续增长了四年。如果按DAU算,分别是4.508、4.718、6.686、8.6、7.973,同样连续增长了四年。在用户活跃度没有提升的情况下,微博倒是能从单个用户变现更多,这个的确是本事。

但与广告客户数量在19年出现了下行一致,MAU收入和DAU收入,微博也碰到了其瓶颈。

与师傅Twitter相比,微博可能有点汗颜。

16年10月,微博凭借当时相当亮眼的财报,市值一度超越Twitter,后来更是大幅领先。但如今,微博只有Twitter的1/3。

这当然和市场大小有关。Twitter在其刚刚发布的2020年Q1财报中披露,全球营收8.08亿美元,有3%的小幅同比增长。全球广告收入为6.82亿美元,基本同比持平(多收了300万)。美国本土市场营收4.68亿,国际市场营收为3.39亿。仅次于美国的第二大市场是日本,Q1贡献了1.31亿的营收。

微博还可骄傲的地方在于,好歹自己在Q1还是赚了钱的,Twitter亏损了900万刀。

我承认,在信息需要高速传递的时候,微博依然有其不可替代的作用。

但微博已经走入了一个横盘期,甚至可以看到点小小的衰退。微博需要一个新产品来摆脱这个横盘,如同当年新浪需要微博一样。

只是,当年新浪开发微博,是有移动互联网崛起作为时代背景的,今天微博可没有这等好时机。

至于我个人对微博的观感,

对该平台上间或流露出的反智化、过于娱乐化、议程高度人为化的舆情,一向很是不以为然。

另外,我总觉得,微博与Twitter,大有些某种隐喻的意思,这一点,就不展开了。

—— 扯氮集 ——

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