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2月前 互联网指北  我是主播,不打游戏也不卖货

图片来源@视觉中国

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文 | 互联网指北

李佳琦被一波流唱衰了。在行业媒体的描述里,自从进入2020年5月,李佳琦的直播生涯开始了出现了一系列“滑坡”,包括且不限于打破365天无休记录的数次请假、小助理付鹏单飞并微博改名、带货销售量下滑、带货商品事故等等。

再加上6月以来带货一姐薇娅的各种综艺打卡,过于鲜明的对比甚至让行业观点完成了出圈,开始成为公众语境的一种“共同情绪”。
(这些文章大胆地在标题里下着结论,比如“李佳琦在走下坡路”)

(这些文章大胆地在标题里下着结论,比如“李佳琦在走下坡路”)

不过仔细想想,你很难把这一系列的讨论局限在李佳琦一个人身上。

首先从时间线上来看,直播带货博主的式微更像是一个趋势。将3月罗永浩签约成为专职的直播电商主播,但并没有收获预期带货效果计算在内,电商直播的负面消息逐渐成为了整个行业的常态,并且周期正在不断缩短:

3月美妆博主穆雅斓在直播中用虚构的“科学日报”、“诺贝尔化妆奖”为商品背书、4月19日快手带货顶流散打哥与辛巴在互怼后先后宣布退网、5月17日美的因为与有黑历史的博主“万能的大熊”合作被喷上热搜——再考虑到缺乏破圈能力但基数庞大的腰部品牌和腰部主播们,你很容易得出结论:

距离拥有标准化生产体系的职业,直播电商还有很长一段距离

另一方面,直播电商似乎也在去主播化。从格力CEO董明珠、央视主持人朱广权、到携程联合董事局主席梁建章、复星国际董事长郭广昌,再到《向往的生活》和“极限男人帮”,越来越多的“圈外人”跨越了直播电商并不成熟但起码还有的“工业化体系”,直接完成了最终场景的搭建。

而这可能是更能触动主播们情绪的一个趋势。尤其是当你回顾直播发展史,很容易发现“直播电商”能火,更像是一个行业探索的结果。它充分表达了“直播”区别于其他内容载体的特性,并提供了一套近乎完善的模板——有标准化的模式、有细分化的职能分工、有衔接上下游的能力——与游戏、猎奇、音乐相比,电商带货似乎更能帮助主播们去回答一个问题:

如果不去成为一个产业的附庸、如果不愿成为注意力经济下的快消品,主播们还能是一个什么样的存在?

于是李佳琦倒下,顺理成章地成为一个共同的情感寄托,带动着人们陷入一波新的迷茫:如果这次是错的,那我们又去哪里寻找对的呢?

谁来成为新主播?

栗栗是在2016年暑假决定当主播的,当时还在上学的她想要攒钱买个手机。于是在朋友的介绍下她加入了“直播公司”,每天需要在公司安排的直播间直播8小时,一个月后她顺利地拿到了保底工资,3800元。

这是个很不错的数字。尤其在当时的时空背景下,甚至有些难能可贵——从2014年1月,Acfun生放送正式改名为斗鱼,后者的快速发展开启了“网络直播能赚钱”的时代算起,到2016年初快手开放直播功能之前,人们虽然开始意识到“主播”的“职业属性”,但也刻板地认为“主播是一个技术活”,要么你会打游戏,要么歌唱都不错——成为年轻人就业路径,“万物皆可直播”其实已经是想当晚近的事。

换句话说,像栗栗这样不打游戏、不唱歌也不上山赶海寻求猎奇的主播,能够通过直播获得收入,已经严重违背了当时的常识:不打游戏、不唱歌的直播,居然敢谈赚钱?
(A站生放送的出身,让斗鱼牢牢地与“技术宅”标签绑定在一起)

(A站生放送的出身,让斗鱼牢牢地与“技术宅”标签绑定在一起)

等到蔡师傅入行的时候,这已经成为了常态,并且进化为了“三无”,即“无游戏、无才艺、无带货”。

由于疫情中断了线下商演活动,蔡师傅在朋友的邀请下加入了一家MCN,帮主播们进行节目策划,偶尔也和公司的同事们一起面试新人。这让他接触了大量的刚刚入行或者准备入行的新主播们,并且出于一名脱口秀演员的本能开始对“主播”这个群体展开了观察。

比如他发现不少新主播会在面试或者沟通工作的时候,表达这样一个态度:“我其实不想当主播,但是听说很赚钱”。

这是一句信息量满满的表态,意味着“主播们”并没有过多地从个人能力、职业生涯规划的层面去思考“直播”这件事,而是更像一次目标明确的“理财”,唯一的区别是需要面试官或者经纪人,通过“忽悠”帮他们战胜“心底的价值观”,或者“激发出他们对于金钱的强烈渴望”。

于是受制于主播们的执行力,蔡师傅想出来的内容策划基本都推行不下去。他曾经想过往“艺人”方向进行招募,也试着为几个主播做户外活动的直播,对标卫视综艺,但最终由于成本等问题也不了了之。

到后期蔡师傅的态度变得很“职业”,“既然是为了钱来,那就别谈理想了,这个世界上有理想的人多了去了”。

当然也不是所有新主播都没有明确职业生涯规划,比如蔡师傅的朋友王雅,她做主播的目标很明确:通过直播让更多的人认识她,进而成为一名网红,再通过网红的身份获得更大平台发展的机会。

但这个规划也因为找到新的工作而被中断,王雅不再直播,只是偶尔发一些自拍的短视频,不久后也会删掉。
(蔡师傅听了一整天的“谢谢哥哥”后的工作自拍)

(蔡师傅听了一整天的“谢谢哥哥”后的工作自拍)

入行更久的杨新则有着“量化”的新人选拔标准——或者更准确地说,他见证了直播行业的准入标准从“主播会做什么”变成了“平台需要什么”——他在北京做了快4年的直播经纪人,主要负责为抖音和淘宝的直播平台招募主播,心中有着非常明确的度量衡:

“抖音主要是看颜值看身材和才艺,以及主播会不会聊天;淘宝难度更大,得看主播有没有销售潜力,最好有销售经验。”

这有些类似于从“卖方市场”到“买方市场”的转变,某种程度上可以理解为积极的信号,说明整个行业的欣欣向荣,以至于“职业主播”的培养过程已经拥有一套完整的加工体系,人们只需要寻找合适的“原材料”就会收获符合预期的稳定结果。

但对于主播们,这意味着“理财属性”的快速降低,“规则边界”的迅速增加。比如与栗栗的时代相比,现在的直播平台、MCN为主播们制定了复杂的考核体系,包括且不限于直播时长、粉丝观看总时长、直播有效天数,并且即便是底薪也需要通过试播来确定,低至3k高至8k。
(这是腾讯微视给予主播的补贴标准)

(这是腾讯微视给予主播的补贴标准)

在这套快速试错的工业体系下,赚不到钱、承受不了压力、出于尝试心态的新主播们自然就会被“劝退”,只留下符合MCN、平台要求好的苗子。用杨新的话来形容,那就是“就算是为了好玩,玩两年就不玩了。大多数人的初衷都是赚钱,就算是为了梦想,那也是以赚钱为目的。”

这和平台们的利益高度一致,也让“三无”、是否“只是尬聊”变得无关紧要,毕竟再完整的工业体系也无法干预观众的偏好,尤其是那些愿意付费打赏的观众的偏好。

“总不会真的天真地以为,大家就是看内容吧。”

谁能成为好主播?

在主播的成长过程中,MCN(包括直播工会)的存在扮演着非常重要的角色。以蜂巢、牙仙等老牌MCN为例,他们主要的业务模块大概可以分为三个部分:

-签约有潜力的内容创作者(个人或团队),为他们提供专业化的服务,比如专业的内容策划以及账号运营;

-与内容平台(比如微博)合作,帮助已签约的优质创作者获得平台的资源倾斜,同时通过稳定的优质内容产出,在帮助平台分担一部分内容运营职能之外不断绑定两者的关系;

-作为渠道衔接平台、主播、广告主,推动商业模型的形成。

在我的理解里,邀请蔡师傅帮忙做内容策划的那个朋友,多少也有这样的心思在里面:蔡师傅是成都最好的脱口秀演员之一,参与过大量线下开放麦及商演的组织承办,也培养过新演员。这样的经历几乎专业对口“内容策划”,也几乎天然地契合“擅长聊天”的新时代主播的硬性要求。

但蔡师傅对此几乎无能为力,他在主播和沟通的时候总是感到棘手,甚至存在交流障碍。例如主播经常会以“脸太胖”等非内容原因,拒绝发布已经制作好的视频。

有时候蔡师傅也不确定是不是自己过于理想化。他记得公司里有位穿汉服出镜的主播,入行很长一段时间后找不到状态,来看直播的人很少,并且整体的妆容看起来也稍欠火候,于是蔡师傅建议她可以把汉服文化做一个点,制作点有内容的短视频引流。

最起码可以下功夫了解一些历史知识,在直播的时候讲讲故事,至少能够知道身上穿的那件衣服是哪个朝代的。但对方回复他“汉服就是汉族穿的呀”。
(冯提莫也有过汉服直播,但主题很鲜明,比如中秋)

(冯提莫也有过汉服直播,但主题很鲜明,比如中秋)

栗栗很能理解“脸太胖了”,理由是女孩子都很在意自己的形象,尤其是在直播的时候。更何况即便是日常的直播,也已经相当消耗个人精力。

以她自己的作息安排为例,栗栗一般是凌晨三四点睡觉,第二天中午醒。下午和晚上的时间都用来直播,午饭和晚饭则通过外卖解决,生活节奏几近“一点一线”:一瓶酒,一场电影,或者说和粉丝聊天玩游戏,一天就过去了。

下播也并不意味着可以休息。通常在直播结束后,会有粉丝通过私信等方式来找主播聊天。如果不想失去粉丝的打赏,主播就只能去花心思维护好关系——在这种状态下主播能腾出多少个人时间,又能再匀称多少时间来学习,这个问题本身都显得很奢侈。


(冯提莫也有过汉服直播,但主题很鲜明,比如中秋)

(从MCN常见的招募文案中,不难看出“大哥”的重要性)

 

只是无论再情有可原,这也终究成为了大部分腰部主播、尤其是三无主播们最大的漩涡:与短视频作者们不同,内容创作并不能给她们的工作带来直接收益,社交关系更能决定她们的发展上限——而社交关系这件事,显然有很大的想象空间

尤其对于普通主播来说,可以意味着惊喜,也可以意味着不可预知的风险。

栗栗觉得她朋友晓晓的经历就非常典型。

某日,有个粉丝忽然给晓晓的直播间给刷了50万的礼物(按照当时所在的平台抽成比例,晓晓能够拿到其中的3成),但没有提出任何要求,包括“索要个人微信号”之类的常规操作。这让她感到惶恐,并委托直播间的其他粉丝旁敲侧击地询问这位大哥的真实意图,比如是不是要“睡她”。

大哥的答案让人感到细思恐极:“我为什么要睡她,万一缠上我咋办?”

吴思彤的经历也有些类似。有个粉丝半年给她刷了大概有1000多万,并且当她提及自己准备考驾照时,那个“大哥”直接让她先看车,300万以下的车随便看。这种“殷勤”让直播间一度传言吴思彤被包养言,而实际上两人从未发生关系,并且这位“大哥”一直在国外。

不过更令人细思恐极的是,这种社交关系带来的想象空间,在类似于“暗网”的世界里正在被加速产业化,比如一些线下直播公会,很大程度上就是色情行业的“移动互联网+”,将直播作为招揽客户的渠道。杨新把这个现象形容为“一个愿打一个愿挨”、“有需求就有供给”。

当然杨新并不认为这是“直播”带来的糟粕,而是色情产业的自我进化,直播平台只是一个工具罢了。比如当你在某些美女直播、XX直播成人版打赏了主播后,主播会主动加你好友,先是声称要售卖私房视频,之后会发展为“同城约p”——稍微提炼一下,这和以前QQ上38元、58元裸聊的骗局,几乎如出一辙。

这次采访的几天后,一条热搜印证了他的说法。

6月11日,微博网友@巧克力翠翠杀在网上发布了一条微博,声称“6月10日有滴滴司机在某直播平台上直播性侵”。随后,这条微博引发了网友的激烈讨论,并希望能尽快抓到视频中的“司机”。

后来事情发生了反转,媒体通过溯源找到了一个叫做“星恋直播“的直播平台,并发现该平台长期存在“有剧情的色情内容直播”。与此同时据网友爆料,该平台早已多次涉及违规内容,也疑似因为违规更名了两次。

6月12日晚,@平安郑州发布警情通报。经查,视频中涉事的两人系夫妻,二人通过非法直播平台,以网约车司机迷奸女乘客为噱头色情表演,已被抓获。

只是能拎得清的,似乎也只有内行人。对于大量的吃瓜群众来说,“主播”、“直播”是他们在接触“里世界”时,最容易理解也最能接触到了关键词。于是在不断的负面新闻冲击下,“主播”职业的污名化几乎是个不可逆的趋势

当然从采访过程中来看,这个趋势也大概率是我这个局外人在杞人忧天。比如我曾尝试邀请一家成都本土的直播MCN,来谈谈“主播的职业规划”等相关话题,而她们则提出了两个要求:“可以挂公司的招募信息吗?”、“真的什么都挂不了吗?”

可能只要行业发展足够快,问题就追不上。

谁能拥有未来?

蔡师傅回到了俱乐部,继续了他的脱口秀演员生涯,也试着总结了一下这段经历。

在他看来,主播们不仅仅需要职业生涯规划,更重要的是拥有“年龄危机感”。因为无论这些主播以后想要做演员、通告艺人还是网红,他们都需要对应业务能力的积累,需要付出一定的智力、体力成本,也因此对应着最佳年龄。

不过也有不少主播旗帜鲜明地“吃青春饭”,杨新就看过很多赚一两年的快钱就走的例子,其中不乏找到合适的“大哥”直接就结婚生子了,甚至有人做了小三。

至于还想留在行业但并没有成为头部的主播,在杨新的概念里“通过整容来更新自己的颜值”是最常见的思路。除此之外,也有主播在后期选择转型做直播带货,或者成立公司培养新的主播——但这种选择是少数,毕竟转型成功的前提是足够资源的积累,已经是很多人无法企及的高度。

当然直播留给主播们更重要的遗产,是精神层面上的。经纪人赵晨认识的很多职业主播都有焦虑症,他说这算是主播的职业病了。特别是那些从高处掉入低谷的主播,落差更容易加剧她们的自闭和焦虑,是“赚够钱”后主播们离职的最主要原因之一。

栗栗觉得主播是一个容易让人沉溺的行业,“到后来很多人就沉溺进去了,就像沉溺于游戏一样不知道忘了自己想做什么了”。栗栗最开始做主播是为了买手机,后来她发现当粉丝们表现出喜悦的情绪,自己会获得巨大的成就感。

并且她发现自己的婚姻观、爱情观也已经受到了很大的影响。

她之前加入过一个直播吃瓜群,里面大家会讲很多主播的事情。例如今天某某主播和某某大哥睡觉了,明天某某主播抢了别的主播的大哥。主播们拉帮结派,为大哥们争风吃醋的桥段栗栗看了倒是不少。

可是突然有一天栗栗突然害怕了,她发现自己在围观太多“吃瓜群”的那破事儿后,会忍不住去想“这或许是男生对待爱情的本来面貌”、“把出轨也当作常态”,甚至有时候胡思乱想到对人失去信任。


(栗栗的直播现场)

(栗栗的直播现场)

至于未来,栗栗有个慢节奏的计划。她规划9月之后去北京的编剧工作室,或者用自己直播攒的钱继续进修,之前在她读过戏剧研究生也演过戏,再加上当主播,这似乎已经是一个比较有延续性的成长路线——想做的事都能慢慢实现,未来的路接着走就好了。(本文首发钛媒体APP)

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